日前，来自东海之滨的浙江省象山县启动了象山柑橘、象山梭子蟹两大区域公用品牌新的品牌战略，公布了双品牌全新的品牌形象。上期，我们对“甜美人”——象山柑橘的品牌形象和品牌创意进行了解读，本期我们将继续对“蟹将军”——象山梭子蟹的品牌战略进行剖析。

与象山柑橘的品牌策划相比，象山梭子蟹区域公用品牌策划是一个不折不扣的难题。它所遇到的问题以及浙江大学中国农业品牌研究中心(简称“品牌中心”)所提出的解决方案，对我国其他水产品品牌的打造也具有极强的借鉴意义。

象山梭子蟹是象山海鲜中的精品，在当地被誉为“天下第一鲜”，是象山人餐桌上必不可少的一道海鲜佳肴。象山梭子蟹具有壳青肚白、色泽鲜艳、肉质细嫩、体大膏满、味道鲜美的品质特征。拥有7.5万亩东海原种梭子蟹标准化生产基地的象山，已成为全国最大的梭子蟹供应基地之一，先后被授予“中国梭子蟹之乡”“中国海鲜之都”称号，获国家地理标志证明商标注册。2015年该县梭子蟹总产量1万吨、总产值达12.5亿元。

象山蟹好，品牌路艰

然而，象山梭子蟹虽好，但品牌打造却面临三大挑战：

首先，整体蟹品市场格局中，河蟹有阳澄湖大闸蟹屹立顶峰，海蟹则有三门青蟹势头正劲，二者竖起了行业标杆。在梭子蟹市场中，近有舟山梭子蟹、连云港梭子蟹，远有东港梭子蟹、莱山梭子蟹，群雄割据，各占一方。如何突破竞争激烈的品牌格局，是象山梭子蟹面临的难题之一。

其次，海鲜与其他农产品不同，它不具备地域独属性，其他农产品大多具有区域范围限制。比如烟台地区种植的苹果，不能贴上其他产地的标签，而其他产地所产苹果也不能贴上“烟台苹果”的标签。对于梭子蟹产品而言，同一片海域所产野生梭子蟹，从哪里上岸就跟谁姓，再加上梭子蟹适应的水温、盐度条件区间较大，北至渤海湾，南到南海均是它的活动范围，产区界限变得可有可无。舟山、象山、三门三个临近产区之间的梭子蟹，同属于一片捕捞区，品质相差无几。在产地差异性不足的情况下，如何构建品牌个性，是象山梭子蟹面临的难题之二。

同时，当深入产业观察后发现，象山梭子蟹最大的优势在于它的养殖技术。象山从上世纪80年代起步，以迅猛的发展态势，自主创新了多种养殖技术，在全国梭子蟹养殖业处于领先地位。但是对于海鲜产品来说，消费者追求的是“新鲜”“野生”“原生态”。若一个海鲜产品给消费者留下“养殖”“科技”等联想，品牌价值提升的难度就加大了。因此，象山梭子蟹的核心优势——养殖技术，是难以打动消费者的，这是难题之三。

破题——抢占战略高地

解开以上三个难题的金钥匙在哪里?品牌中心给出了答案：抢占品牌资源。如同“王老吉”抢占了“怕上火”这一凉茶品类的共同诉求，“象山梭子蟹”在品牌建设上，也可率先占据梭子蟹这一品类的关键资源，实现品牌突破。

这其中最关键的就是象山梭子蟹的捕捞区域——东海。针对中国四个海区海鲜品质进行的消费者调查显示，有71%的消费者认为，东海海鲜是四个海域中品质最好的。而到目前为止，还未有梭子蟹品牌将东海作为其地域背书，做出品牌传播层面的明确表达。因此，以东海这一品牌概念高地，作为象山梭子蟹的地域背书，可以凸显象山梭子蟹的品质优势，并且也可以将象山在消费者心目中进行地理定位，获得品牌战略优势。

基于东海的背书，可以进一步从象山梭子蟹“苗种、饵料、水域、渔人、饮食”五个方面的产业特征出发，挖掘、提炼象山梭子蟹对于消费者的利益所在。

原生东海苗种：象山梭子蟹中80%左右的野生成蟹都是来自东海。而在养殖蟹中，象山梭子蟹的每一只蟹苗，归根溯源都是来自于东海深海处。每一只象山梭子蟹都是原生东海苗种。

原生东海鱼虾：因为滩涂较多等地理原因，象山梭子蟹的近海饵料——小鱼小虾的品质是全国领先的，而象山梭子蟹就是用这样优质的东海鱼虾喂养而成。从饵料角度来看，象山梭子蟹的饵料是原生东海鱼虾。

原生东海水域：野生蟹生长在东海的优质水域捕捞区，而养殖蟹的育苗和养殖场所的水域，也通过海水引流等方式，尽可能地还原东海原生水域状态。

原生象山渔人：象山的3090名船长，都是象山当地渔人，并且采用象山独特的原生捕捞方式。从渔人角度来看，象山梭子蟹是原生象山渔人育养、捕捞的。

原生象山饮食：新鲜的吃、腌制的吃，象山人用地道的方式，制作炝蟹、红膏蟹等地道美食，彰显原生的象山生活方式。梭子蟹所制菜肴是独特的原生象山饮食。

可以看到，从苗种、饵料、水域、渔人、饮食等每一环节都有象山梭子蟹的特性，在总结的基础上，可以进一步提炼为：原生。结合东海的地域背书，形成象山梭子蟹的品牌定位：东海原生蟹。

基于此，象山梭子蟹还需要提炼出一个易于记忆、易于传播的品牌主口号，来进一步强化“东海原生蟹”的品牌定位。品牌中心从梭子蟹的自然属性——“甲壳纲、十足目、梭子蟹”中，提取了极具传播力的要素——“十足”，来突出表现梭子蟹的品类特征。结合消费者对于海鲜的共同消费印记——“鲜”，形成品牌主口号：

象山梭子蟹，东海十足鲜。

“东海”是象山梭子蟹的区域背书，更是梭子蟹品类重要的地域资源;“十足”是梭子蟹这一物种的品类特征，也是汉语中形容非常充足的一个词;“鲜”毫无疑问是消费者对海鲜产品的消费印记。三者的结合，将象山梭子蟹的产区、产品特征进行了清晰的表达，同时又在深层次占领了品牌资源与消费认知。

为配合品牌主口号进行全方位、多维度的品牌价值宣示，品牌中心进一步设计了辅助传播口号：原生蟹，十足鲜。通过朗朗上口的短语形式，进一步传达“东海原生蟹”的品牌价值。

原生符号，塑造崭新形象

品牌符号是品牌的重要组成部分，是品牌与消费者之间最直观的接触。在象山梭子蟹品牌价值体系的支撑下，品牌中心为象山梭子蟹打造了专属的原生符号。

原生符号的图形源于象山当地，从东海海域、象山渔船、象山地形、梭子蟹等角度抽离出相应的图形元素，作进一步的重构与组合，形成原生图形主体形象。圆形和对称，符合新时代设计趋势和受众审美。图形色彩也源自象山的原生色彩，来源于梭子蟹煮熟之后的红和东海海水的蓝。

在字体的设计上，采用了象山渔船上的编号字体。该字体与其他地区有着很大的差异性，非常具有地域特色。因此品牌名称字体的设计从象山渔船字体出发，利用这样的原生字体，强调符号的地域属性。

原生图形和原生字体的有机组合，最终形成了国际化、高记忆度的象山梭子蟹原生符号，与品牌“东海原生蟹”的价值定位一脉相承。

2016年12月16日，在上海光大会展中心，象山县人民政府、宁波市农业局、宁波市林业局、宁波市海洋与渔业局、宁波市供销合作社联合社联合举办了“象山柑橘”和“象山梭子蟹”的区域公用品牌发布会，隆重推出“象山柑橘”和“象山梭子蟹”区域公用品牌的新形象、新价值。现场与会嘉宾和记者朋友百余人，共同见证了象山柑橘和象山梭子蟹产业发展史上的重要时刻。至此，象山柑橘和象山梭子蟹踏上了品牌发展的新征程。

(资料来源：浙江大学中国农业品牌研究中心)