“在云南大理，不仅有美丽的苍山洱海，还有洱宝话梅。”提起梅子，云南大理洱宝实业有限公司董事长李协鼎满是自豪。自1995年创办洱宝公司以来，李协鼎稳扎稳打，把小梅子做成了大产业。经过20多年的辛勤耕耘，洱宝已在云南家喻户晓，年销售额1.5亿元，成为云南果脯的一张名片。然而，就是这样一家业绩卓著的企业，品牌却没有与效益匹配，期待中成为“大品牌”的那一天迟迟没有到来。

艰苦创业：

好产品稳步占市场

好山好水产好果。大理州洱源县是我国著名的梅子之乡，梅子种植面积10多万亩，年产量1万吨以上。洱源梅子个大匀称，色泽亮丽，肉厚核小，酸脆可口，可作为水果直接食用，也是加工话梅、雕梅、炖梅、果醋、苏裹梅等产品的优质原料，于2007年由国家质量监督检验检疫总局认定为地理标志保护产品。

依托洱源梅子的资源优势，加上李协鼎的艰苦努力，洱宝越发壮大。目前，洱宝公司员工近500人，建有3.5万亩的梅子生产基地，每年收购鲜梅、木瓜、核桃1万多吨，带动当地农户增收4000多万元。

20多年来公司由小变大、由弱变强，斐然的业绩不断吸引前来取经的业界友人。据洱宝公司工作人员介绍，作为县里的典型，近几年来，几乎每周都有一两个考察团前来调研、交流。公司为此下大力气，精心整理企宣资料，布置了一个小型企业文化展示厅，还专门建立了一个百余人的电影院，供考察团观看企业宣传片使用，日常维护费用不少。公司里有一面照片墙，张贴着考察团在洱宝公司的合影：来自各个系统的中央、省市、县乡领导，各路专家、学者，兄弟企业、社会团体……粗略一数有百余张，在墙上密密麻麻蔚为壮观。在李协鼎眼里，这些都成了企业品牌最好的代言人。

企业强了，领导来了，成绩斐然，荣誉加身。可回想当初创业的艰辛，只有李协鼎自己心里最清楚。据了解，1995年冬，李协鼎从供职20余年的供销社下岗，人到中年又身体抱恙，只得借着在供销系统积累的经验，开始艰苦创业。李协鼎是不幸的，也是幸运的。千千万万下岗大军中，他披荆斩棘，闯出了自己的道路。最初手里只有1.5万元下岗保障金，他和妻子在自家老屋院里搭起简易工棚，用空心砖垒起泡鲜梅的池子。由于资金紧缺，只能买半袋白糖用来泡梅子，包装箱也只能买几十个，包装袋在批发市场上买通用的，回来后用不干胶贴上了自己的标签及产品名称，因陋就简地开始创业。当年打不开市场，李协鼎带着产品，坐上公共汽车到昆明，住在每晚5元的小旅馆，白天到沿街的小卖铺一家一家做宣传。刚开始人们不认识洱宝话梅，推销工作相当难，李协鼎不灰心，每天坚持做。饿了就啃几口冷馒头，渴了就向门市部的营业员要一口水喝。就这样慢慢打开市场销路、攻克技术难关、解决资金难题……李协鼎克服重重难关，洱宝在他手上慢慢壮大。凭借过硬的产品品质，通过消费者的口口相传，洱宝终于在市场上站位脚跟，经过多年积淀，成为云南市场上的一枝独秀。

大胆决定：

花重金打造大品牌

目前，洱宝70%以上的销售份额在云南省内，在云南可谓是无人不知无人不晓，但在省外一直打不开市场。洱宝把产品铺到了旅游景点、酒店和航班上，一些去大理旅游的游客被它的味道“惊艳”到，返程后会主动找寻洱宝产品。在某知名网络购物平台上，有许多消费者留言，无意中尝到了这么好吃的话梅，口味清爽，酸甜适中，一点不输商超里常买的“大品牌”。这是对洱宝的肯定，但也让洱宝看到差距：为何好产品打不出大品牌，只能偏距西南一隅?

于是李协鼎下定决心，一定要把洱宝品牌做大做强。2016年10月，洱宝与北京某品牌策划机构签订协议，由该机构全权负责洱宝品牌的打造，营销策划服务费共计3000万元。洱宝在网络上销售量最高的产品是80g包装的酸甜话梅，每袋3.9元。回想1.5万元起家的艰苦创业路，老李此举可谓是大手笔，真是为品牌培育下了大决心。

按照协议，品牌营销服务机构的服务期为三年，负责洱宝产品的市场调研，产品包装设计，制定市场营销方案，聘请明星代言人，制作广告宣传片，开设网店，营销人员培训等方面业务。至于品牌营销目标，协议上并没有明文说明。据李协鼎介绍，该机构口头承诺要在三年内帮助洱宝打开国内市场，实现销售额过十亿元。

据业内人士透露，按照市场行情，目前国内县域区域公用品牌策划费用不过百万，农业企业品牌策划按照企业规模不等，通常在二三百万元左右。

品牌饥渴：

外来和尚好念经?

洱宝的品牌路具有一定典型性。改革开放以来，以做农业起家的企业家，大都还是第一代。企业家这代人身上有一个特征，很多人都是搞生产、做技术、做产品的农民出身，依靠过硬的产品品质取胜，对现代资本运作、商业运营不甚了解。三十余年过去，当年年富力强的创业者逐步退居二线，接班的是自己的儿子或者女婿，有些开明的，还聘请了职业经理人帮助管理企业。经过自己的艰苦创业，企业积累了一定财富，如何在日新月异的市场经济条件下继续谋得长远发展，成为摆在老企业家们面前的一个现实问题。

做品牌，是社会消费能力到达一定水平之后，有一定实力的企业的必然选择。品牌这件事说来容易，谁都能发表些见解;可要把产品真正做成品牌，又不是随随便便就能说清楚的。社会上一些品牌策划机构，把品牌包装打造得玄而又玄，高大上的名词十分唬人，让企业主感到自己在品牌塑造上的无力：想做品牌，只能诉求所谓的专业机构。

李协鼎看到了趋势，却似乎没有看清前方的道路。

与市场上的一些大品牌相比，洱宝从产品定位、包装设计、广告宣传上都还有一定差距。比如洱宝的包装设计延续了上世纪八十年代的风格，但并不是有意打怀旧牌，更遑论时尚新颖。作为休闲食品，消费的主力军是年轻一代，消费场景是在商超琳琅满目的商品中随手挑选。没有醒目的、符合年轻人审美的包装设计，如何在与超市里品类繁多的糖果、干货、膨化食品等休闲食品的竞争中取胜，又如何在于同类产品的竞争中抢先身位?安徽的溜溜梅等大品牌包装新颖、时尚，还聘请了当红明星作为代言人。试想一面包装是明星手捧梅子一脸陶醉，一面包装是用印刷体搭配硕大的梅干，年轻人会选择哪个?

在洱宝与策划机构签订的协议中，策划公司为洱宝的产品设计了三种“创意风格”：宫廷、时尚、生态，唯独不见当地特色——产自洱海畔的梅子这一鲜明特征。所谓宫廷、时尚、生态的“创意”风格定位倒是十分经典：在任何一本市场营销教材上，都能找到关于这基本的、覆盖绝大多数消费心理的三种风格形态的论述。

每一条策划创意都值得尊重。我们无意指摘为洱宝出谋划策的服务机构，只是以此为案例，探讨我们的农业企业在品牌营销策划中，是否还有另一种可能性：品牌策划，真的只能依靠外来机构吗?

投石问路：

做品牌不如“自卖自夸”

从策划角度来看，品牌涉及文化挖掘、产品呈现、消费行为调查、消费者心理研究等诸多方面，一言以蔽之，就是想办法把产品的特性以消费者喜闻乐见的方式呈现出来。产品、包装的工业设计，广告投放，聘请代言人等工作可以交给专业机构来运作，但打造品牌最关键的一点——创意，并不需要完全托付给所谓的专业机构。

因为自家的宝贝自己最了解。营销策划是一门学问，有相应的规律，但品牌是消费者心中的主观概念，并没有现成的“套路”可循。创意要依靠对产品特性的深入挖掘与理解，按照普世价值观，凝聚提炼出品牌特性。而要说对产品最了解的，莫过于产品的当家人。

其实对大部分农产品品牌而言，不可能、也不需要做成像可口可乐一样的大品牌。一个简单的故事，一句响亮的口号就足以赋予产品新的活力，塑造出一个小而美的品牌。

据公开资料显示，洱源梅子产自高山，种植历史悠久，梅子在当地白族传统文化中有重要地位，雕梅工艺还是当地非物质文化遗产中的一项。据史书记载，远在唐代南诏时期，大理国就有探亲访友互赠雕梅的风俗。雕梅手艺是衡量白族姑娘是否心灵手巧的一个标志，出嫁前就要把雕梅呈献给婆家作为见面礼。当地还流传有“梅姑娘”的传说，也有“小小青梅上指尖，巧手翻作玉菊兰;蜜糖浸渍味鲜梅，疑是仙葩落人间”的诗文……

生态、历史、风俗、传说、传统工艺、旅游景点……浮光一瞥，哪一项不是挖掘品牌素材的宝库?何必诉诸外力，硬套上“宫廷”之类的外衣?

当然，仅仅挖掘素材还不够，还需要提炼、设计、推广。组建自己的品牌营销团队，不仅能够亲自掌控品牌打造的全过程，还能长期维护、因时更新自己的品牌，与动辄千万、限时服务的策划机构相比，可谓超值、有效。

重金投入，可以换来更广的市场渠道、更多的经销代理、更好的货架位置，但不一定能换来真正的品牌。市场份额可以通过增加提成等方法暂时提高，但这种输血的方法不是长久之计，更不是衡量品牌强度的唯一标准。

敝帚尚且自珍，品牌何尝不能自卖自夸?品牌路要走向何方，又要如何前行，值得洱宝们深思。