一、讨论之前，我们先看两个故事

(一)句容葡萄和“老方葡萄”。

在南京的东南，有个县级市句容。句容气候温和，山水秀丽，素有“南京新东郊、金陵御花园”之美誉。过去十多年里，在句容政府、农委和镇江农科院的共同努力下，句容的应季鲜果的发展极有成就。句容葡萄、句容草莓成为区域的名片。

去年5月我到镇江农委，正是句容葡萄节开幕前夕。当时句容市市长正在安排工作：“今年的工作重心就是帮助农民卖葡萄”。仔细听了他们的工作安排，你能深深地感到：他们为当地的农民操的心是如此之多，他们的工作安排非常的繁冗和细致。他们甚至尝试由财政出钱在南京开“句容农产品”直营店。

我一度为有这样负责任的政府而感动。

我的疑问是句容葡萄既然这么好，还愁卖吗?后来了解到虽然句容这个地方适合生长优质葡萄，但是区域内的种植户良莠不齐，很多种植户片面追求产量，导致品质并不稳定;另外白兔、丁庄等地内部也互相竞争，句容葡萄在定价上没有任何主导权，优质不能优价。

记得我走的时候，我想订一些知名的“老方葡萄”(句容葡萄第一人“全国劳动模范”方继生创立的商业品牌)。然而，农委给的答案是：老方葡萄不愁卖——全季的货早在葡萄上市前就被订空了。而且，价格是其他葡萄种植户葡萄的两三倍。

(二)库尔勒香梨和孔雀河畔香梨。

刚过去的3月26号中国优质果品产业联盟专家论证会上，新疆库尔勒市委常委热依木江给我们详细介绍了库尔勒香梨的故事。

我们知道库尔勒香梨是中国最有特色的区域果品品牌，历史上也很有名，曾经是果业桂冠上一颗璀璨的明珠。

但近几年，却每况愈下，甚至到了库尔勒香梨卖不出去的局面!其中的问题是：品牌比较乱，无论品质好的、差的，无论是库尔勒产的、还是阿克苏产的，大家都打库尔勒香梨品牌，对它是有大冲击!

在此状况下，库尔勒政府转变工作思路，把水果行业的龙头企业百果园引进来，重新规划品牌，共同创立了新的商业品牌——孔雀河畔香梨。

借助百果园在果业的全方位实力(零售终端的渠道优势，全产业链的深耕积累，高超的品牌运作能力)，合作一两年来，孔雀河畔香梨成为果业市场上有质有价的一匹黑马。

而对于其中最核心的环节：如何保证品质和货源稳定上，百果园正牵手台湾嘉义大学吕明雄，组织海峡两岸的各路专家，拟系统化的构建香梨生长的优良的果园生态环境、全方位的提高栽培管理技术、彻底保证孔雀河畔香梨的品质稳和货源稳定。

按照百果园余总和吕教授最新的方案，这个工作最多两年三年就能全面完成。

二、谁在踢县长好不容易建立起来的区域招牌?

平心而论，这些年来，我们应该为很多地方的县长点赞：在他们的艰苦卓绝的努力下，各地涌现了大量的区域性果品品牌。

但是大量的数据表明，和热依木江所说的库尔勒香梨一样，这些区域性品牌农产品在走下坡路：品质在下降，伴随品质下降的，是口碑在下降。

伴随品质口碑下降的，是市场价格和销量额下降，甚至出现这些大品牌果品卖不出去的局面。

那么，是谁在踢县长好不容易建立起来的区域招牌?

三、看不见的脚，在踢县长好不容易建立起来的区域招牌

在回答“谁在踢招牌”之前，我们先来捋一下区域性果品品牌的特点：

(1)政府主导。

(2)所有权公有：品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有，而为区域内相关机构、企业、个人等共同所有。

这就难怪了。

1968年，美国学者哈定在《科学》杂志上发表了一篇题为《公地的悲剧》的文章。

哈丁设置了这样一个场景：

一群牧民一同在一块公共草场放牧。一个牧民想多养一只羊增加个人收益，虽然他明知草场上羊的数量已经太多了，再增加羊的数目，将使草场的质量下降。牧民将如何取舍?如果每人都从自己私利出发，肯定会选择多养羊获取收益，因为草场退化的代价由大家负担。

每一位牧民都如此思考时，“公地悲剧”就上演了——牧民们开始为眼前利益而“杀鸡取卵”，草场持续退化，直至无法养羊，最终导致所有牧民破产。

区域性果品品牌就是这样一个公共牧场。牧民们(相关企业、个人)虽然知道以次充好、降低品质、恶性价格竞争会让草原(品牌)的质量下降，但每个人从自己的私利出发，在保证品质(对应成本增加)和降低成本(品质下降)之间选择降低成本，在整体利益(顾全大局)和眼前利益之间选择个人利益。

甚至还有其他地方的牧民潜进来放羊：比如无锡阳山水蜜桃交易市场，很多其他异地的水蜜桃穿个马甲——甚至不穿马甲，就堂而皇之地摆在市场，号称正宗的阳山水蜜桃。

由于缺乏约束的条件，当存在过度放牧问题(损伤品牌的行为)时，每个牧羊人虽然明知公地(品牌)会退化，但个人博弈的最优策略仍然只能是增加牲畜数量(损伤品牌的行为)。

久而久之，这块丰硕的草场(品牌)持续退化，直至无法养羊——一个苦心孤诣打造的品牌，就这么被“看不见的脚”给踢掉了。

热依木江的库尔勒香梨是这样，句容市市长的句容葡萄是这样，其他区域性公共品牌也是这样。

相反，“孔雀河畔香梨”和“老方葡萄”完全是另外一个样。

四、县长该如何保住、重塑金字招牌?除建立市场准入的许可证制度之外，更关键的是打电话给“董事长”，引导重塑商业品牌。

公地(区域性公有品牌)悲剧根本原因在于产权不明确：公地作为一项资源或财产有许多拥有者，他们中的每一个都有使用权，但没有权利阻止其他人使用，而每一个人都倾向于过度使用，从而造成资源的枯竭。

由于公用品牌高度抽象模糊，分散的农户没有产权意识，没有保公用品牌的内在动机。其结果是，区域品牌流于“区域所有。人人所有，又人人没有”，以及“人人所有，人人没有。谁都应负责任。谁都不负责任”的状况。

那么现在的问题是，作为区域性品牌的打造者，县长该如何保住这块金字招牌?

各地政府一般采取的是市场进入的许可证制度等，结果表明，政府的这些努力，收效却很小。这是果品的特点和当前我国农业的基本现状决定的。

(1)果品的特点在于很难形成标准化。由于没有统一简单可行的标准，县长事先既很难对果品的品质做出要求，事后也很难对品质验收做有效把控。

(2)果产品种植周期长，流程多，不可能做到全程监管。我们说影响果品的质量的关键因素在于有机种植，少用化肥、农药。但在整个种植过程中，周期长，流程多，政府不可能做到全程的监管。

(3)当前我国农业更多的还处于农户的分散初级阶段。一方面，分散的农户很难做到果产品种植环节的工业化、机械化、集约化、标准化。另一方面，这种高度的分散化，政府不可能有这么广的监控半径。

那么，怎么办?

科斯定理证明，一旦产权明确规定，而各利益相关者之间的联络、谈判、签约等等的成本足够低，则无论将产权划归给谁，最终总能达到该资源的最优配置和使用。

要真正的保护区域性品牌，就要把它当作有价资产来监督、管理，这不仅是一个要落实财产权的问题，而且是一个确立产权人和收益人的问题。

是的，区域性公用品牌只有做好企业的产权安排——区域品牌商业化，才能从根本上避免“有人摘果、无人栽树”的“公地悲剧”的发生。

显然，“县长”要做的是打电话给“董事长”。要构建更多的“孔雀河畔香梨”和“老方葡萄”。

五、农业品牌是现代农业发展水平的标签。在创建果品品牌上，县长的任务不是完成了，而是转变了：从主导推动区域性公共品牌向辅导建立企业的商业品牌转变。

今年两会上，全国政协常委陈清华指出：“农业品牌是现代农业发展水平的标签。推进农业品牌建设，优化农产品有效供给，是农业供给侧改革的重要内容。”

当前，品牌的标签意义在在县长中间已经有共识，并且正如前文所述，许多县长已经塑造出了众多的优秀区域性果品品牌。

营销专家胡海卿清晰的区分了以市长为主导的区域性品牌和以董事长为主导的商业品牌。并认为“市长的任务基本已经完成——区域性品牌已经被打造得差不多了，现在是打造商业品牌，是董事长的事了。”

在这里，我更宁愿用县长这个词——农产品都是农村的，农村的建制主要是县。

而我认为：县长的任务不是完成了，而是转变了——振兴地方经济应该是县长永续的问题。

从主导推动区域性公共品牌向辅导建立企业的商业品牌转变。

诚如陈清华所认识的，(在新时期，县长)必须以现代装备和科技把农民和土地“武装”起来，通过提高农产品质量和竞争，促进形成一批农业大品牌。要结合“十三五”规划的制定，建立健全国家农业品牌发展政策体系和中长期规划，加快推动农业从产品经营向品牌经营的转变。

要大力开展以品牌为纽带的资产重组和生产要素整合，加强农业发展公共服务平台建设，努力形成商标品牌保护合力，推动国家级农业名牌的数量和质量在“十三五”时期迈上新台阶。

六 、在农业新常态下，县长具体该怎么做?

十八大以来，我们经济进入新常态。中央提出最多的就是“转变政府职能”。十八届三中全会《决定》中明确提出：深化行政体制改革，加快转变政府职能，对于使市场在资源配置中起决定性作用、更好发挥政府作用。

习近平总书记在十八届二中全会第二次全体会议上指出：“转变政府职能是深化行政体制改革的核心，实质上要解决的是政府应该做什么、不应该做什么，重点是政府、市场、社会的关系，即哪些事该由市场、社会、政府各自分担，哪些事应该由三者共同承担。”

那么，我们说在新的形式下，县长应该做什么?

(一)首先在思想认识上，有五个明确

(1)明确农业的现代化是目前国家大政之一，和工业化、信息化、城镇化高度相关。

(2)明确当前整个是消费升级的阶段，市场上缺乏的是高品质的好产品。或者被淘汰，或者重生——不进则退，大挑战和大机会并存。

(3)明确好产品和生态农业的内在辩证统一的关系。生态农业代表着农业的未来。

(4)明确农业品牌是现代农业发展水平的标签。而品牌的基础是品质稳定、货源稳定，确保持续稳定只有具有商业品牌才能做到。商业品牌只有龙头企业才能做到。

(5)明确自己工作的重点要从主导打造区域性果品品牌到转到创造良好发展环境、提供优质公共服务提供服务上来。

(二)打电话给董事长——引入龙头企业，打造商业品牌。

正如品牌营销专家娄向鹏所说：“品牌农业的发展一定是企业家和企业是一，其他的资源都是零，如果没有很好的企业龙头来带动，政府是很难推动的。”

“一定要有好的龙头企业，来带动整个产业的发展，这个产业才能真正地品牌化，才能走出去，才能高附加值，才能可持续化的发展。”

“一旦说我们在当地培养出好的龙头企业，这个产业就会进入一个非常良性的发展阶段，这也是目前很多我看到的区域县域农业品牌发展的普遍的瓶颈，就是缺乏龙头企业，政府特别热，但是市场特别冷。为什么呢?就是缺乏龙头。”

我们清晰地看到开篇所说的库尔勒香梨：在嫁给百果园，生出的孔雀河畔香梨后，短短的一年就获得了重生。

我也清晰地记得这次3月26日优果盟上，热依木江灿烂的笑容和对未来的满满信心。

(三)当然，引入董事长只是第一步，如何为董事长(市场、产业)创造环境，提供优质服务，才是县长的长期工作。

县长的一切行为是围绕市场展开的，主要包括：

(1)政策制度支持：提供系统性政策支持，形成有利于效率提升、创新驱动、可持续发展的制度环境和支撑体系。健全城乡发展一体化体制机制，推进城乡要素平等交换。鼓励农户依法自愿有偿流转承包地，开展土地股份合作、联合或土地托管。深化农村集体产权、农垦、集体林权、国有林场、农田水利、供销社等改革。

(2)科技创新支持：加强农业科技创新与推广，深入开展粮食绿色高产高效创建，实施化肥农药零增长行动。

(3)财政资金支持：保障财政对农业投入，建立全国农业信贷担保体系，完善农业保险制度，引导带动更多资金投向现代农业建设。一是尽可能地提供财政补贴、免息低息贷款;二是帮助龙头企业提供背书，能和种植户达成“售后结算”。

(4)培养高效劳动力支持：帮助农民的非农化、职业化，帮助培养高效的职业化劳动力。大力开展农民工职业技能提升培训任务，加强对灵活就业、新就业形态的扶持。

(5)公共服务支持：改善农村公共服务，加大农村基础设施建设力度，解决好通路、通水、通电、通网络、仓储等问题，增强集中连片特困地区发展能力。

(6)品牌宣传支持：利用各种公共资源，帮助对外宣传品牌。支持龙头企业申报和推介驰名商标、名牌产品、农产品地理标志，加快推进农产品品牌经营主体培育发展壮大。

总之，县长的工作重点就是为董事长创造良好发展环境、提供优质公共服务，帮助董事长建立重量级的商业品牌。

显然，句容农委更多的应该考虑如何引入董事长一起构建品牌，而不是自己在南京开直营店。

而董事长商业品牌壮大的背后，就是农业质量、效益和竞争力提高，就是农业发展，就是农民就业渠道增加，就是农民增收，就是最本质的惠农富农，就是农村稳定。

(优果产业联盟供稿)