农村电商“江湖争霸”记
时间: 来源:中国农村网 作者:蒋文龙 朱海洋 字号:【

长期以来,人们习以为常的,是农村的墙壁上刷满的计划生育、“三个代表”等标语,但2014年以来,一夜之间,这堵墙壁被各大电商平台占领。“生活要想好,赶紧上淘宝”,“老乡见老乡,购物去当当”,“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”,诸如此类朗朗上口的标语,俨然成了农村一道新景。

红砖墙所折射的,从来都是社动向的影子。浙江大学CARD中国农村电商研究中心主任郭红东说:“农村电商的春秋争霸,在这里表现得一览无余。”陕西团省委农工部部长魏延安说:“透过商业竞争,我们可以看到,中国社会的消费重心和消费结构正在剧变。”

战鼓阵阵,战马嘶鸣。在广袤的中国农村,如今电商“阵地战”已司空见惯。参与其中的,除了有阿里巴巴、京东、苏宁这样的“巨无霸”,也有像村村通、淘实惠、乐村淘等一大批“本土战队”,更有中国邮政、供销合作社等实力强劲的“国家队”。

农村电商这块“万亿级蛋糕”固然充满诱惑,但落脚点在哪里?物流、人才、资金等“拦路虎”如何破解?怎样形成消费品下乡、农产品进城的“双向流通”格局?又如何构建农村电商的整个生态系统?这些问题不解决,农村电商的“江湖争霸”,充其量只能沦为一场失去意义的混战。

阿里来了

就在不久前,朋友圈里转发着“赶街网”掌门潘东明的一则微信。虽然言词躲闪,但明眼人一看便知,潘东明要说的是,马云抄袭了他的农村电商战略。

“赶街”是萌芽在浙江遂昌的一个电商平台,因为地处最为基层的山区,对农村市场格外敏感,并率先有所动作。2014年7月,酷暑难当,阿里巴巴集团董事局主席马云亲往调研。一时间,猜测无数:阿里是否将有意布局农村市场?

“赶街”的做法是否启发了马云,或者其核心竞争力是否值得仿效?商场自古多悬案,而网络公司又最为擅长“草船借箭”,江湖恩怨往往很快烟消云散,看客们并不会过分在意。

“城市套路多,我要去农村”。事实上,2014年的中国,从城市到农村,上演乾坤大挪移的电商绝非少数,就连一些传统企业也大胆推出了农业垂直平台,数字远超想象。商务部2013年的一组数据显示:当时,全国涉农电商平台超3万家,其中农产品电商平台就达3000多家。

但农村市场这片蓝海,表面充满诱惑,实则遍布暗礁。探宝者尽管做好了烧钱的心理准备,开始跑马圈地,却发现仓储、物流等基础设施投入巨大、手续繁琐,并非企业的力量可以解决,因此革命尚未成功,往往已成先烈。

农村电商需要政府的强力推动,行业在静寂中等待着新的突破。而阿里的介入,成为农村电商再度爆发的火源。

2014年9月19日,阿里在美国上市,马云随即宣布未来三大战略:全球化、大数据和农村电商。一个月后,名为“千县万村”的农村淘宝计划公布:未来三到五年内,阿里将建成1000个县级运营中心和10万个村级服务站。也就是说,除了荒无人烟的大西北,阿里的版图将覆盖掉中东部的大部分农村。

从考察“赶街”到宣布农村电商战略,时间跨度仅有两三个月,要说马云决策如此神速,未免有所恭维。实际上,阿里布局农村市场可谓“蓄谋已久”。

在2012年后的两年多时间里,阿里试水农村电商的行程:启动“特色中国”项目,用土特产撬动用户需求;淘宝网有机频道打造生态农业服务链;聚划算推出生鲜团购;推出“聚土地”项目,定制套餐,预订食材……

在《农村电子商务消费报告(2014)》中,阿里曾大胆预测:2014年农村网购市场规模将达1800亿元,2016年更有望突破4600亿元。面对如此巨大的蛋糕,光靠分散的项目组拳打脚踢,显然力有不逮。整合资源,集中发力农村市场,也就顺理成章地成为阿里三大战略之一。

阿里乡村事业部东南大区总经理刘希富告诉记者,“农村淘宝”设定的重点工作共有四项:首先是投资基础,建立县、村运营体系,加强物流,做好基础建设;其次是激活生态,帮助培养更多的买家、卖家和服务商,做好人才培养;第三是创新农村代购服务、农村金融、农资电商O2O等;最后是创造价值,帮助农民提高收入、增加就业,实现新型城镇化。

“千县万村”是阿里农村电商战略的抓手。根据计划,阿里采取整县制推进,将版图快速拓展至全国。其中,县级运营服务中心由总部派人前往组建,并联合当地电商生态圈,全权负责辖区内包括村淘点的选址、管理和服务等工作。

阿里的举手投足,足以牵动互联网圈敏感的神经,也缘于其介入,迷茫中的农村电商看到新的希望。

群雄逐鹿

当城市竞争烽烟四起,日益成为红海之时,农村市场的“刀兵相见”也就为期不远。就在阿里推出“千县万村”计划后,仅时隔两月,京东、苏宁也相继发布了农村电商战略。

与阿里不同,作为后起之秀的京东,完全依靠一二线城市的市场发家,其农村电商战略取名“千县燎原”,同时启动的还有“星火计划”,后者专门针对国家推进的“电子商务进农村综合示范县”项目,在全国56个试点县进行探索。

阿里和京东两大巨头对决,共同聚焦农村家电市场。鹬蚌相争,作为家电巨头的苏宁自然无法作壁上观。昔日,一二线城市的电商大战,已退逼苏宁许多线下实体店,最后剩下的1400多家店,只能在三到六线地区安营扎寨。

如今,战火烧至苏宁家门口,面对生死存亡,苏宁已无路可退。2015年年初,苏宁紧急宣布:当年建成1500家苏宁易购服务站,5年内建1万家,这些自营的O2O门店将全面深入乡村,从渠道建设层面,打通农村电商的任督二脉。

农村电商战火熊熊,这里还有一支主力队伍——以中国邮政、供销总社为代表的“国家队”。“邮老大”在2014年,依托自有平台“邮乐网”及其农村操作终端“邮掌柜”系统,顺着其健全的农村网络向下渗透,可谓速度惊人。供销总社则借着改革东风,在2015年初,手持尚方宝剑,在农村市场横冲直撞,如入无人之境。一个名为“供销E家”的巨无霸平台陡然浮出水面。

如果说在2015年前,农村电商尚属业内狂欢;那么,在李克强总理、汪洋副总理先后考察农村电商,并正式提出“互联网+”的概念之后,则很快成为全民盛宴。当年,从国务院到相关部委,密集出台十余项政策文件,商务部“电子商务进农村综合示范县”的推出,因为含金量高,更是给地方政府送去了“大礼包”。

天时、地利、人和,这一年,农村电商的参战者八仙过海,各显神通,并开始崭露头角,有所斩获。像浙江的“赶街”,从遂昌起步,一年间,扩张到10个省数千个村;像山西的“乐村淘”,主打O2O模式,每月三天集中下单、销售和配送,三年不到,覆盖了全国25个省6.5万个村。

这个春天,起于联想集团对云农场的投资,还拉开了农村电商的又一个分战场——农资电商。诸如“金正大”推出的“农商一号”,“诺普信”推出的“田田圈互联网联盟”,“辉丰股份”推出的“农一网”……此外,还有司尔特、新希望、北大荒等上市公司紧随其后。

蛋糕散发出的魅力,让一大批大学生、农民工也不甘落后,纷纷回乡,利用微信平台,组建“农特微商新军”。在移动端逐渐替代PC端的今天,这支蚂蚁雄兵日趋扩大,势力不可小觑。

落地各有绝学

中国农村量大面广,交通区位、经济状况各不相同。农村电商想要落地,必须慎之又慎:一方面攻城略地、站住脚跟,刻不容缓;另一方面还得减轻企业投入,尽量轻装上阵。

阿里最初的做法是,利用农村原有的小卖部或代销店,聘请店主兼职为村民代购代销。尽管这种做法简便易行,能快速抢滩市场,但缺陷同样明显:由于小店老板对电商缺乏认识,加上一心二用,效率自然大打折扣。这显然跟不上了阿里一日千里的神行脚步。

2015年初,阿里迅速调整思路,将农村淘宝的落地聚焦“三网”——天网、地网、人网。政府的支持和重视即为天网;物流即为地网;人才即为人网。

阿里巴巴集团合伙人、副总裁孙利军坦言:“阿里迟迟不进军农村市场,并非反应迟钝,而是确实感到这块市场困难太多。阿里所构建的三张网,正是要解决电商下乡过程中,最严重、最紧迫、最艰难的三大短板。”

为了帮助村淘迅速落地,阿里专门为其提供了信贷、培训和推广三方面支持,涉及蚂蚁金服、淘宝网、淘宝大学等17名生态体系成员。尤其是“地网”农村物流一环,在推出村淘战略后,菜鸟跟着迅速将业务下沉至农村,通过布局从县到村的二级物流体系,大大缩短了物流时间和成本。

在整个调整中,“人网”所发生的转变,完全可用“颠覆”一词予以形容。仅持续三个多月的兼职模式,一夜之间被村淘合伙人制度所取代。合伙人系全职创业者,定点不定人,薪水按“基本工资+销售额返点”折算。农村淘宝徐琪方认为,在阿里确定农村战略后,“人”就是最重要的因素。根据整个村淘体系的设计规模,大概需要20多万名合伙人。他们不是阿里员工,而是共同的创业者。

与阿里不同,京东选择了相对重资产的道路。一方面,深化渠道下沉,在原有的配送站基础上,升级建立自营县级服务中心,行使市场营销、物流配送、客户体验和产品展示四大功能,以及负责招募乡村推广员、扩建物流渠道等;另一方面,采取合作模式,在各地设立“京东帮”服务店,与县级中心互为补充,为消费者提供家电一站式全套服务。

苏宁则更加纯粹,完全实行自营门店制度,通过线上线下相结合的购物方式,打造虚实展示及体验式、社群式营销。这些自营店既是购物服务中心、会员体验中心、网购培训中心,还能服务于消费者,带动当地相关行业发展。

英雄齐聚,各有绝学。遍布在村落里的基层党员教育中心、便民服务中心、大学生村官队伍等,这时都成为商家必争的最佳资源。如云南的“红岭云”,将全省数千个农村党教中心进行集中改造,植入电商交易板块,迅速构建起一个农村电商王国。

上行须有品牌引领

农村电商由上行和下行两部分组成。县域电商崛起之初,人们还津津乐道于“身在农村,也能享受与城市一样的便利消费”,但经过一段时间,大家很快发现:消费品下行远远超过农产品上行!地方政府开始忧心忡忡,显然,在供给侧改革的当下,他们更关心,如何将本地农产品卖到城市,而非单向地将城市消费品卖到农村。

对于外界的担忧,阿里研究院高级专家盛振中表示,在阿里农村电商的整个战略布局中,消费品下行和农产品上行处于同等重要地位,只是要推动县域农产品的规模上行,必须普及农民的电商意识,提高村淘合伙人的运营能力,以及解决物流、服务配套等诸多瓶颈制约。“电商生态的构建,绝非一蹴而就。今天的下行,是为明天的上行做准备。”

盛振中坦言,农产品上行不是作秀,要将产品变身为商品,涉及标准化、可追溯体系、质量信任等一系列问题。由于中国农业的现状是千家万户的分散经营,因此供应链和产业链都比较脆弱,这些在客观上都制约着农产品上行的速度。

但困难浇不灭雄心,原本阿里最为人称道的,便是敢于试错。在一路磕碰中,阿里很快悟出,要解决农产品网络营销中的种种问题,唯有抓住品牌这一“牛鼻子”。为此,阿里推出了“满天星”行动计划,用追溯解决农产品的质量信誉问题;与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心合作,共同举办高峰论坛,发布“中国农产品区域公用品牌网络声誉50强”,引领行业新发展,同时还将其师资引入“淘宝大学县长班”等课堂,为农产品品牌化提供咨询服务。

作为一名“老阿里”,现任浙大CARD中国农村电商研究中心副主任的曲江回忆说:“过去,不少人认为,对电商而言,品牌没有存在的价值,只要营销给力、销量上窜,品牌便水到渠成;但面对农产品上行问题,人们开始反思品牌化在县域电商发展的重要价值。农产品电商发展至今,早已过了小打小闹阶段,必须通过品牌化的倒逼,解决供应链前端的质量安全、标准化等深层次问题,从而为规模上行进一步夯实基础。”

在这一理论认识指导下,区域公用品牌的创建开始走向前台。许多县市长前脚走出“淘宝大学县长班”,后脚就跨进浙大的农业品牌研究中心寻求合作。他们的目的很明确,就是希望通过打造品牌,借助农村电商这条“高速公路”,为当地农产品打开销路、寻求溢价。

这方面,陕西武功猕猴桃的成功实践堪称经典案例。与邻近的周至、眉县相比,武功县的猕猴桃产业属后起之秀。为了在激烈的竞争中快速脱颖而出,武功县政府与浙大农业品牌研究中心合作,提炼出“下功夫,成好果”的独特价值,并结合网络消费者的喜好,塑造了“武功小子”这一卡通人物。最后,利用当地“买西北,卖全国”的电商优势,武功猕猴桃在网络上一炮打响,日发两万单。

应对品牌化上行的新要求,嗅觉灵敏的阿里很快做出调整。今年5月,农村淘宝正式推出“乡甜农场”频道,意在通过社群式订单农业模式,让优质农产品从农场直达餐桌,助推一批有鲜明地标特色的“乡甜”品牌崛起;与此同时,主攻B2B的“1688”,则准备剥离农产品业务,通过线上线下结合,来解决品牌农产品上行中的数量和规模问题。

在阿里紧锣密鼓探索品牌化引领的同时,对手们也没闲着。2015年下半年,经创始人刘强东提议,京东也正式将农产品进城纳入农村战略,希望通过冷链物流网络的打造、农村互联网金融体系的建立、农产品品牌化的推广,探索“两头受益”的农产品进城模式。

就在今年9月7日举行的全国“互联网+现代农业”工作会议上,京东与农业部签署了农业电子商务合作协议,决定联手推进品牌农产品的产销衔接。会上,刘强东还宣布:京东的冷链网络已覆盖全国63个大中城市,像北京、上海、成都等20个城市,可实现生鲜当日送达。

3.0时代:构建农村电商生态

有市场就有竞争,有竞争才会有进步。农村电商的熊熊战火,对企业而言,固然是从红海到蓝海的战场转移,实属迫于无奈的“万里长征”。然而透过硝烟,人们不难发现,农村市场巨大的潜在价值开始被重新认识,并且被最大程度地激活着。电商巨头们也开始气定神闲,在农村市场的惊涛骇浪中,都找到了属于自己的“定海神针”。

魏延安认为,2015年最大的意义在于,各大电商平台的核心业务,已慢慢脱离过去仅止于线上交易的状态,开始瞄准农村电商乃至整个农村流通体系中,比如人的素质、物流、追溯、营销等服务链的深层痛点,向农村线上线下结合、上行下行贯通的本地化服务体系发力。

记者采访发现,如今,无论是第三方平台“村级站+县级中心+支线物流”的农村电商落地模式,还是服务商“园区+平台+培训+体系”的合作模式,抑或自营电商“渠道拓展+聚合需求+对接品牌+集中促销”的交易模式,在新变局之下,大家纷纷审时度势,练就独门绝技,而不再盲目地贪大求全。

在这种近乎惨烈的攻城略地中,农村电商快速席卷全国2800多个县域。最新数据显示,截至今年上半年,阿里农村淘宝已覆盖全国300多个县1.8万余个村,招募近2万名合伙人和淘帮手,京东也已与200个县签订战略合作协议。不动声色间,总部位于深圳的“淘实惠”,则将红旗插到了23个省份近300个县。

江湖争霸,不是你死,就是我亡,这一定律逼使电商巨头们壮士断腕,来不断寻求新生。尽管“老大”地位一时难以撼动,但阿里丝毫也不敢放松。在经历了1.0版本的代购、2.0版本的全职合伙人招募之后,今年7月,阿里再次对外发布村淘3.0版本。这一次,村淘服务站的功能被冠以“三个中心”概念:生态服务中心、创业孵化中心和文化公益中心。

所谓“生态服务”,就是能让群众享受到“一站式”服务,包括代购、便民缴费等,推动城乡一体进程;“创业孵化”指的是通过招募村淘合伙人,并与当地政府共建创业孵化基地,为回归人才提供项目孵化场所、贷款融资等服务;“文化公益”则通过阿里远程教育、医疗、数字娱乐等服务体系的下沉,改善农村的人口结构和人文环境,从公益角度吸引更多生态友军一起改变农村。

“在这次调整中,我们将过去农村淘宝合伙人的角色定位,从创业者变成了服务者,希望通过平台建设和资源介入,让农村淘宝成为现代文明输入农村的接口,为农村提供和城市一样的互联网时代的‘基础设施’。”孙利军说。

阿里的这一调整,自然更受地方政府和农村消费者的欢迎。可以说,从几年前的星星之火,到如今的燎原之势,农村电商正以惊人的速度和力量,催动着中国农村的裂变,让这个封闭数千年的社会,开始了有史以来最为深刻的转型。

商务部最新发布的统计数据显示,上半年,农村网络零售额超过3100亿元人民币,其中,光农产品网络零售额就已达到560多亿元。毋庸置疑,农村电商2016年的表现,将绝对打破两年前阿里所做出的大胆预测。

另外,阿里近日公布的一组数据,则鲜明地揭示了电商下乡所发挥的扶贫效应。去年,832个国家级贫困县在阿里零售平台上共完成了1500多亿元的消费,较农村线下消费节支超过300亿元;值得关注的是,通过农产品上行与溢价销售,去年,阿里总共为这些贫困县,完成了200多亿元的销售额,而今年一季度,该销售额更是同比增长四成多。

不过要想欢呼,恐怕为时过早,有识之士提醒,今天的农村电商,必须杜绝无序竞争造成的资源浪费,亟待进行有效的创新融合。在9月20日举行的“2016年中国西部电子商务发展大会”农业电商分论坛上,与会的官员、专家、从业者一致指出:目前的农村电商尚处于起步阶段,很多模式、做法需要脚踏实地不断探索和优化,需要更多的优秀企业通过融合和创新,构建农村电商联盟,实现优势互补、共同前进,以开创农村电商的新纪元。

对农村电商发展,行业同时也呼吁社会给予更多的理解和宽容。随着对农村电商认识日渐深化,专家希望公众不要把目光仅仅聚焦于买和卖的数字,因为毕竟作为一种结果,数字并不能说明农村电商的全部意义。当互联网基因完全植入农村后,如何激活更多产业生态?如何变革农民的消费市场?又如何重建城乡连接?对农村电商这个江湖,确实可以有更多的期待。

而这也正是“农村电商”再三拜托我们,让我们“敬告”各地政府以及读者诸君的!

责任编辑:蔡薇萍
    
中国农村杂志社| 关于本网| 版权声明| 期刊订阅| 免责条款| 广告招商| 联系我们|
中国农村杂志社唯一官网 版权所有 仿冒必究 转载请注明 新闻热线:010-68251888 网络不良与垃圾信息举报电话:12321
京公网安备 11010802021749号 京ICP备14010675号-1 互联网新闻信息服务许可证10120170062
邮箱:crnewsnet@126.com 技术支持:北京睿思鸣信息技术有限公司 法律顾问:北京铸京律师事务所

互联网新闻信息服务许可证10120170062

京公网安备 11010802021749号 京ICP备14010675号-1

中国农村杂志社唯一官网 版权所有 仿冒必究 转载请注明