去年，苹果大丰收，产量较往年有所增加，许多的农户跟企业的苹果，一些果农通过电商卖掉了一部分，一些地区甚至出现了县长带头卖苹果的局面，但这远远不能解决问题。

美国的“华盛顿苹果”作为最大的苹果出口品牌，在全球30多个国家设立代表机构并开展营销计划，更是中国消费者最喜欢的美国水果之一，美国“华盛顿苹果”为何能获得消费者如此信赖，背后的品牌之道怎样，对我们的农业企业有何启示?

行业协会，打造品牌的顶层设计和落地实施

企业一定要重视路径的规划和顶层设计的规划。做好顶层设计，可以少走好多弯路，而做农业最大的捷径就是不走弯路。

随着产业规模的发展壮大，华盛顿当地果农逐渐意识到了分散经营的弊端，为了发挥地方优势、增强区域凝聚力。1937年，美国华盛顿州苹果协会(Washington Apple Commission，缩写“WAC”，以下简称“WAC”)宣告成立。这“半官方半民间”的协会一经成立，便开始着手推广使用“华盛顿”这一标识，对华盛顿苹果的品牌之路进行顶层设计和落地实施。包括品牌的logo，包装，产品的标准，营销策划等等。

WAC负责制定品牌的全球化推广战略，并在全球30多个国家和地区设立代表机构开展营销计划，包括2014年，为促进中国市场的销售，WAC进驻天猫，在天猫展开线上的销售。

落地实施。在产业链上游，负责指导生产者的生产，推广一些新的技术比如CA(气调)贮存技术，保证苹果的品质。在产业链中游，同时负责监督苹果采摘的时间和质量标准。在产业链下游，负责对超市进行培训，管理华盛顿苹果的贮藏与运输的方法与方式，保证华盛顿苹果的新鲜的全年供应，香甜爽脆。

启示：对于农业企业来说，一定要有自己的顶层设计，顶层设计由老板自己来做，但一定要有一个像WAC一样团队来进行落地实施。企业家一定要思考，到底要干什么事情，走到什么阶段，遇到什么问题，怎么破解这个问题，从企业定位、战略目标、实施路线、步骤、模式，乃至资源配制等各方面进行系统规划并由团队去落地，这样才能少走很多弯路。一个高执行力的团队，才是将顶层设计变为现实的关键。

旁敲侧击，培养消费习惯

“华盛顿”品牌传播的高明之处在于他并没有一味地正面围绕产品进行传播与推广，而是用了“关联营销传播”，即一种最初基于产品之上的合理联想，尝试寻找产品与某一事物可能产生的交集，强化产品与对方之间的联系，通过对方的传播达到宣传产品本身的目的。

华盛顿苹果充分依仗联想的力量，让苹果不仅仅是一种水果，也让消费者除了购买苹果之外，去理解苹果、爱上苹果，更能在提及苹果之时，首先联想到“华盛顿”品牌。

首先WAC将“苹果”和“健康”对应起来。从现代人的健康心理入手，做足了基础性的概念普及工作。而WAC官方网站bestapples.com上的“Healthy Living”(健康生活)专栏作为其宣传窗口。几乎网罗了各类证实苹果有益于健康的资讯，充分运用了“大众认可的口碑效应”和“权威机构的科研结论”这两大法宝，资料翔实，数据丰富;值得一提的是，专栏上的内容，在“华盛顿”品牌的自我推广中仅仅是一带而过，因而使这部分的商业宣传性质隐蔽，更接近于一场关于“苹果养生”的公益性知识普及。

有了第一波的基础后，WAC又协助美国知名营养和健身专家进行“3-apple-a-day plan”(一日三苹果计划)的推广。在为了验证该计划而开展的挑战赛中，346名挑战者在12周内人均减去了大约18磅(约合8公斤)的重量，且身体各项指标都非常健康。这一计划收到了多数美国减肥者的认可，“华盛顿”苹果也成为他们当仁不让的首选。

其次是与“爱达荷土豆”相似接近儿童的方法。通过能联结多个人群的部分—儿童作为目标，达到最终父母、兄长、老人买苹果给儿童吃的目的。“华盛顿”苹果的卡通代言人叫做“Crispy”(口感清脆，符合其口感特点)的红苹果。通过点击bestapples.com的“kids“(儿童)专栏，里面的内容可以培养儿童对吃苹果健康的概念，对华盛顿“苹果”的好感度，为教师提供教学资源，更接近孩子。

启示：我们的农业企业在制定品牌的传播方案时，有时间接的公关活动可以达到事半功倍的效果，帮助品牌引来多米诺骨牌式的口碑效应。有时从正面狭隘的宣传产品，不如我们从多个侧面拉开一张网，培养消费者的消费习惯，从目标人群的间接关心的人群入手，最终形成持续购买行为。像正官庄一样，通过大量的韩国养生文化潮，关爱老人等活动，让消费者形成一种孝敬老人，吃人参健康的理念，使其成为全球第一人参品牌。有时“旁敲侧击”也是践行品牌的“以产品为核心”的理念的一种方式。

餐饮化，引领全新农产品新玩法

苹果作为常见的水果，吃法较为简单，一般直接食用，或作为甜点的配料。而华盛顿苹果以研发出“华盛顿”苹果为主要加工材料的系统食谱体系，利用其独特的口感和极高的营养价值开创全新的苹果文化。

华盛顿苹果的食谱根据苹果的种类和菜名，研发出了九大类近200份的食谱。这九个类别分别是休闲小吃、早餐西点、曲奇饼、甜点、主菜、低脂、色拉和汤、开胃小菜及调料酱料，几乎涵盖了美国人日常饮食的方方面面。

和普通食谱相同的是华盛顿苹果食谱也有菜名、配料、图片和制作方法这些基本内容，强调实用性，文字简介完整，一目了然。和普通食谱不一样的是，华盛顿苹果食谱还特别附带了经过精确计算而得出来的营养成分，对热量、脂肪和蛋白质等含量都有详细的标明，大大增加了食谱的科学性。

华盛顿苹果不厌其烦的提供各种营销数据，其意图就在于制造并推行烹食华盛顿苹果的风潮，使华盛顿苹果在餐桌上占有一席之地。除了官方的食谱外，网络上还流传着许多“民间”的食谱，是华盛顿苹果在调和荤腥、促进食欲等方面发挥了更大的作用。

通过食谱营销，华盛顿苹果创造了超越了水果的全新消费需求，开辟了多元化的苹果饮食健康。

启示：餐饮化是中国农业企业的新思维、新玩法、新未来，应引起足够重视。餐饮化恰恰有效解决了品牌农业的三大难题：渠道、物流、附加值。向餐饮进军!这或许为处处碰壁的农业企业打开一扇全新的窗口。但必须说明的是，餐饮化并不一定适合每一个企业，须结合企业实际，科学论证、系统策划，谨防轻举妄动，闯入新陷阱。

“华盛顿”品牌的成功有他独到的营销方式，我国的农业企业在品牌打造之路上，要做好顶层设计，践行战略计划，用好传播方式，这样才能少走弯路。餐饮化作为未来的新玩法，企业要考虑全面，切不可摸着石头过河。