编者按：仓廪实，天下安，做到谷物基本自给，口粮绝对安全，是我国粮食安全战略的一条底线。习近平总书记去年在吉林考察时指出，中国有13亿人口，要靠我们自己稳住粮食生产，粮食也要打出品牌，这样价格好，效益好。今年中央一号文件强调，要牢固树立和深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，大力推进农业现代化，深入开展粮食绿色高产高效创建，培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌，创造优质农产品和食品品牌。

12月4日，首届中国大米品牌大会在北京举行。大会以“粮食也要打出品牌”为主题，目的在于从大米品牌入手，进一步落实习近平总书记的重要指示及中央一号文件精神，推进大宗粮食产品品牌建设，大力促进农业转型升级和农民增收，提高我国农产品竞争力。全国政协委员、中国优质农产品开发服务协会会长朱保成，国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香，农业部市场与经济信息司司长唐珂等领导出席了会议。

会上，来自农业主管部门的领导以及业内专家学者分别就大米产业品牌建设、科技创新、产业发展、精深加工等方面做了发言与交流，为大米品牌发展建言献策。

携手共进 唱响大米品牌

——国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香

张玉香在讲话中指出，随着我国大米产业的发展，地方政府和市场主体的品牌意识不断增强。以品牌为引领，激发企业创新创造活力，促进生产要素合理配置，提高全要素生产率，增加有效供给，提升大米品质，实现价值链升级已经成为业界共识。

随着市场竞争加剧，中国大米行业集中度开始提升，龙头企业的规模不断扩大，全国排名前50的企业加工能力已达到总产能的12%左右。截至2013年底，中国农产品认证的商标总数达到了125万件，比2008年增长了一倍。包括大米品牌在内，大量农产品品牌被人们熟识，很多地方逐渐形成了品牌农业产业集群，成为推动区域经济发展的重要力量，直接带动了农民增收。但与此同时我们也要看到，大米品牌建设还存在一些问题，比如大米企业品牌小、杂乱等现象比较普遍，全国还缺乏深入人心的品牌，区域公用品牌也不尽如人意。大米的区域资源优势还有待发掘，区域品牌集群优势没有充分显现。

关于如何加强大米品牌建设，张玉香提出三点建议。

一是壮大企业品牌，培育规模化的大米龙头企业。龙头企业是推进农业转型升级的骨干力量，也是推进农业品牌化的核心力量。我们要引导大米产业化龙头企业发挥示范引领作用，通过品牌经营、资本运作、产业延伸等方式进行联合重组，发挥好示范引领作用。

二是强化科技支撑，着力提高大米品牌的内在质量和影响力。加快发展节水节肥节药、产地污染治理修复等技术，开展畜禽粪便处理、秸秆综合利用、地膜残膜利用等科研攻关，为绿色发展提供强有力的科技支撑。

三是发挥资源优势，培育区域公用品牌。实践证明，区域公用品牌的发展既可以挖掘优势资源，聚集优势企业，也有利于当地大米产业整体运作，促进一二三产业融合发展。

张玉香表示，品牌是对产品质量和信誉的一种承诺和保证，具有规范生产和引导消费的双重作用。安全放心的品牌农产品是产出来的，也是管出来的。要以实施品牌战略为契机，建立一套完整的符合市场规律、弘扬品牌价值的标准体系、认证体系及监管追溯体系，提升政府公信力，增强消费者信心。

推进农业品牌建设的路径与方法

——农业部市场与经济信息司司长唐珂

当前我国农业农村经济形势持续向好，已进入数量、质量并重，兼顾绿色生态发展的新阶段，转方式、调结构，加快推进农业供给侧结构性改革，是促进农业农村经济持续稳定发展的关键所在。深入实施农产品品牌战略、强化农业品牌建设是推进农业供给侧改革的重要抓手，是推动农业转型升级、提质增效的重要路径。

“大米是五谷之首，我国是世界上最大的大米生产国和消费国。随着人民生活水平的提高，水稻生产已从数量型向数量、质量和效益并举发展，特别是优质稻米的市场欢迎度越来越高。但是由于资源环境压力大、生产成本过高、精深加工能力不足、规模经营制约等因素，我国大米的竞争力还不强。”唐珂介绍，2015年我国大米进口首次突破300万吨，为提升我国大米产业，满足市场消费对大米安全、优质和个性化的需求，增强国际竞争力。当前急需以品牌引领产业发展，转方式、调结构，推动大米标准化、规模化经营，促进大米产业提质增效。

针对当前大米品牌的市场现状，唐珂认为，一要突出重点，强化大米品牌建设。党中央、国务院高度重视农业品牌化发展，把强化品牌建设作为加快农业现代化发展的重要战略举措，我们要准确把握我国农业发展的特点和趋势，以优势农产品区域布局和特色农产品区域布局为依托，以提高质量效益和竞争力为核心，重点在粮油、果品、茶叶大宗农产品品牌建设寻求突破，提振农业品牌的培育和发展，要以提品质、创品牌为主要内容，采用优质高产品种，加强标准化生产，技术、装备创新全程质量控制，品牌创建的能力提升，着力培育一批区域公用品牌和企业品牌，打造一批拥有自主知识产权、市场占有率高、辐射带动能力强、文化底蕴深厚的国家级和世界级大米品牌。

二要强化职能，发挥区域公用品牌引领作用。大米区域公用品牌是当地大米产业的名片，各级政府农业部门应把大米区域公用品牌建设纳入产业发展重点，充分发挥政府公共服务职能，从资源条件和产业特点出发，挖掘和整合农业资源，提升产品质量，突出地域和品类独特性，集中力量打造优势大米区域公用品牌，不断提升品牌影响力，促进当地产业增效、农民增收。

三要统筹协调形成品牌建设工作合力。推动大米产业品牌化发展，要按照政府引导、企业主体、社会参与的思路推进，发挥市场在资源配置中的决定性作用，尊重市场规律和市场法则。发挥企业的主体作用，鼓励支持企业通过加强品牌宣传、渠道开拓和产品促销，提高品牌的美誉度，提升大米品牌价值。社会组织具有专业优势和组织优势，通过主体培育、形象塑造、营销服务等手段，发挥好桥梁纽带和咨询服务作用。各级农业部门要做好统筹，明确职责任务，加强规划编制，研究制定相关政策和标准，强化监管保护，及时引导农民生产，促进供需结构升级，形成从生产资料供应到生产加工冷链物流、科学消费等各环节的农业品牌工作体系，全面推进大米品牌战略的实施。

科技助推农业品牌建设

——农业部科技教育司副司长江文胜

在江文胜看来，农业形势好，粮食丰产丰收，品牌农业加快发展，科技功不可没。他介绍，2015年我国主要农作物特别是粮食作物实现了全覆盖，主要农作物耕种收达到了63.8%，农业科技进步贡献率达到了56%。“十三五”我国经济发展进入新常态，农业发展的内外部环境也发生了深刻变化，生产成本提升和价格天花板的挤压不断加强，现代农业建设已经到了加快转变农业发展方式的新阶段，实施农业品牌战略是推动农业转方式、调结构的迫切需要。稻米是我国主粮，创建一大批优质的大米品牌，对于满足人民群众日益提高的消费需求，提高人民的生活品质具有重要意义。

“做优做强农业品牌，关键要靠科技进步和创新。”江文胜认为，对于稻米产业的发展，要从四个方面下工夫。

一是研发优良品种，强化品牌农业发展的基础支撑。近年来我国依托超级稻公益性行业科研专项等项目，培育出一大批产量高、品质好、抗性强、适宜性广，并大范围推广应用的品种。随着人民生活水平的提高，将更加注重稻米品质的改善，要发展专用品种，满足不同消费群体、不同加工用途的需要，提高水稻的质量和效益。

二是创新高效安全技术，强化品牌农业发展的科技支撑。这几年我们推广了一批稳产增产、防灾减灾的农业技术，为粮食连年丰收提供了有力支撑，今后适应农业转方式、调结构的新要求，要优化农业科技布局，加大绿色农业技术的研发攻关集成创新力度，满足品牌农业发展的要求。

三是培育新兴职业农民，强化品牌农业发展的人才支撑。发展品牌农业关键还得靠人。这几年我们实施新兴职业农民培育工程，每年培育一百万新兴职业农民，破解谁来种地、谁来养猪的难题;依托新兴职业农民培育工程，开展新兴农业经营主体带头人轮训计划和现代青年农场主培训计划，以发展绿色生产技术、创立品牌农业为重点，提升新兴职业农民的生产技能、经营水平和创业能力，培育一批有文化、懂技术、会经营、上管理的新兴职业农民，引领品牌农业的发展。

四是加强生态环境保护，强化品牌农业发展的绿色支撑。我们将以“一控两减三基本”为目标，重点实施果菜茶有机肥替代、秸秆综合利用、地膜综合利用等项目，做好农业面源污染防治示范区建设，加快推动种养循环农业发展，为品牌农业的持续健康发展提供有力支撑。

以大米品牌建设促进种植业转型升级

—— 农业部种植业管理司副司长何才文

何才文介绍，新形势下农业的主要矛盾已由总量不足转变为结构性矛盾，推进农业供给侧改革，提高农业质量效益和竞争力，是当前和今后一个时期我国农业发展的重要任务，在这方面水稻发挥了重要作用。

一是保供给。要守住口粮绝对安全的底线。过去我们努力保全部，保所有品种，现在不可能做到，只能有保有压，有取有舍，集中力量把最重要、最根本的保住，从现有的生产水平来看，实现绝对安全的目标，水稻、小麦面积应稳定在8亿亩。

二是保收入。水稻是农民重要的经营型收入来源，要大力发展优质稻，推进订单生产，实现优质优价，发展稻田综合种养，推广稻田养鱼、养虾、养蟹等模式，还要推动精深加工延长产业链，实现加工增值。

三是保生态。稻田作为最重要的人工湿地系统，在补充地下水、净化污水、调节气候和维护生态平衡中具有其他农业系统不可替代的作用。

何才文认为，要把大米品牌建设作为促进种植业转型升级的重要措施。一是要加强基地建设，在水稻主产区和优势产区，选择生产技术好、优势突出、产业带动能力强的县优先开展稻米生产功能区建设，改善生产条件，用健康的土壤来生产优质的大米。

二是要加强标准制定，完善栽培技术标准和质量管理标准，实现生产过程的标准化、产品加工的标准化，为消费者提供外观好、品质优、风味佳的产品。

三是要支持地方政府和大米企业加快商标注册，打造一批公用品牌、企业品牌，以及地理标志等大米品牌，不断增强产业发展竞争力，种好稻、产好米是农业生产者的不懈追求。

品牌与质量相辅相成

——农业部农产品加工局副局长马洪涛

“品牌需要承载着非常丰富的内容，而产品的质量是品牌创建的基础和前提。” 马洪涛说，为了促进大米加工业科技创新，近年来农产品加工局积极争取财政支持，依托有关科研院所，建设了粮油加工综合利用、传统稻谷加工及综合利用两个加工技术集成基地。同时，还陆续安排了一些关键技术装备集成与示范等先行先试的项目，以此引导生产企业更好应用科技手段提升产品质量。

马洪涛在讲话中提出，品牌是产品的质量、市场认可度和消费者满意度的集中体现，也是企业信誉的凝结。本次大会将评选的2016中国十大大米区域公用品牌核心企业有不少也是农产品加工的龙头企业，是农产品加工行业质量品牌建设的佼佼者。我们也期望受到表彰的企业能够珍惜荣誉，进一步提升标准化生产的能力和全程化质量控制的能力，以及技术装备创新能力和品牌培育创建的能力，为打造大米加工行业的百年老店而不懈努力。

品牌创建也有它的长期性，品牌创建是一个系统化的工程，需要激情、智慧，也需要信念。中国优质农产品开发服务协会和中国农产品市场协会组织评选出的2016中国十大大米区域公共品牌和2016中国十大好吃米饭，将有利于强化企业的质量主体责任，提升质量控制能力，生产出更加符合市场和消费升级需要的优质产品，形成具有自主知识产权的品牌建设，不断提升企业的品牌价值，增强我国大米产业的国际竞争力。

马洪涛表示，农产品加工局将一如既往地支持中国优质农产品开发服务协会和中国农产品市场协会引导生产企业开展各项品牌创建活动，共同努力为提升我国优质农产品的品牌价值，增强我国农业和农产品加工企业的国际竞争力做出新的贡献。

大米品牌培育与营销

——中国农业大学教授陆娟

农业品牌架构一般有三个层次：区域公用品牌、企业品牌、产品品牌。区域公用品牌一般是一个产地+产品(类别)，区域公用品牌需要由区域政府、行业协会、民间组织来推动、扶持、保护。区域发展要立足于本身的产地优势，保证优质特色推动产业转型升级。企业品牌是企业本身生产的产品，所谓企业品牌就是注册品牌主体是企业，你要想把你的企业跟人家相区分，这就是企业品牌。产品品牌实际上就是产品主体，用来代表整个产品的市场属性。

中国农业品牌建设的现状主要表现为品牌做得不好，品牌附加价值太低。中国的牌子在国外叫得响的，世界级品牌其实还很少，我们应该争做农业系统品牌建设的领头羊。

培育品牌应该注重挖掘品牌资源、定位品牌优势、培育产品优势。

挖掘品牌资源：要挖掘产品本身具有的资源。塑造品牌的时候一定要有特色，品牌的核心价值就是从挖掘资源开始。

定位品牌优势：一般定位在企业本身特色优势项目上，是设计企业的产品和形象以在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动。其目的是使本品牌和竞争品牌相区分。至于如何定位品牌优势，企业要用抢先差异化、填补市场空位、重新定位等战略尽快确立品牌优势。

培育产品优势：大米品牌的优势，培育包括大米产品的质量提升与特色创新。其中质量提升是购买的根本，特色创新则便于识别。

针对品牌营销，陆娟提出四个方面，一是更新营销理念，实施低成本营销，大米市场没有细分或者细分的不透，我们要实行差异化营销;二是细分大米市场，陆娟建议现在要进行细分，企业要做先细分，产品是销给国内，还是国外?大米作为礼品市场，还是商品市场?是常规市场，还是特殊市场等等;三是政府和企业的配合，基础工作基本上要政府做，比如说搭建信息平台，有权威的宣传教育，为名优产品进行宣传，还有是线上线下的市场力度，企业也要根据政府的配合做一些创新营销;四是跟终端知名企业合作，比如说像章丘大葱跟北京烤鸭联合起来;或者说跟有名的宾馆，有名的超市合起来搞营销，这样能够促进和扩大它的销售量。