春节期间，在赴江苏省徐州市探亲之际，笔者对以电商直播形式解决农产品难卖、增加农民收入的情况进行了调研。通过对徐州沛县“天下丰沛”区域公用电商品牌实地走访、与市农业农村局有关工作人员电话访谈、与基层电商直播人员探讨等方式，形成了徐州市发展农产品直播带货的思考。

　　一、基本情况

　　徐州市位于苏鲁豫皖交界处，是华东地区重要的交通枢纽，也是江苏省重要的农业生产基地。徐州市作为全国27个产粮过百亿斤的地级市，承担着保障粮食安全的重大政治责任。持续增强粮食等重要农产品稳产保供能力、拓宽徐州特色农产品销路、切实增加农民收入一直是当地政府、农业农村部门关注的焦点。在此背景下，农村电子商务和农产品直播作为一种创新的商业模式，可以通过互联网和信息技术促进农产品销售、提升农民收入、推动农业现代化。据了解，徐州沛县在2023年被商务部评为首批全国县域商业“领跑县”，其立足农业资源优势，以“政府推动、产业联动、示范带动、品牌引领”为核心思路，创建培育电商企业2131家。其中，较为出名的是“天下丰沛”区域公用品牌，拥有该品牌的江苏楚汉雄风电子商务有限公司是集产品展示展销、团购服务、直播带货、供应链业务于一体的“一站式”农特产品综合服务平台，采用“数字+实体化”的方式，为消费者提供新鲜、便利、特色的产品体验，依托电子商务进农村综合示范项目建设，助力徐州特色农产品产业数字化转型。目前“天下丰沛”区域公用品牌官方直播渠道已完成165种商品的整合，约40种商品的改造，实现销售额1100多万元。2024年，全县农产品电商网络零售额突破5亿元，同比增长28.3%，其中直播电商贡献超3000万元。

　　二、农产品电商直播的发展策略

　　江苏楚汉雄风电子商务有限公司的快速发展是近年来我国电商高质量发展的缩影。根据抖音在2024年12月27日发布的数据显示，抖音电商2024年累计销售农特产品71亿单,农货商家数量同比增长63%,年销售额突破百万元的农货商家超3.3万个,超百万助农作者积极参与其中,帮助各类农特产从山间田野走向餐桌。这庞大的数据仅仅是抖音一个平台的数据，而快手、小红书、微信视频号等多个直播平台的数据也同样可观。由此可见，电商直播通过技术赋能与模式创新，重构了农产品销售链路，带动农民增收致富。通过深入调研，结合工作经验，笔者认为，要想更好地提升农产品电商直播销量，需要从以下两点持续发力。

　　(一)场景化直播。创新直播内容，优化互动方式，将直播间搬至田间地头，展示种植、采摘全过程，增强观众信任感，多元化的直播场景可以更吸引观众的注意力。比如，抖音三农类账号“大表哥”靠抓鱼捉鳖视频收获两千六百万粉丝，被网友称为“承包鱼塘的第一人”。他不走寻常路，到人迹罕至的地方盘废弃鱼塘，向网友展现自己在形形色色的鱼塘抓鱼全过程。“花5000块买特大笼捕到大金龟?2000块包下的鱼塘里竟然盘出了金龙鱼?”这些直播内容可谓吊足观众胃口，他的直播引得近百万人围观。

　　(二)打造农产品地域IP和农民个人IP。在农产品直播时，挖掘地域特色，讲好品牌故事。比如强调产品与地域的紧密联系，如气候、土壤、水源等赋予的独特品质，或传统工艺带来的独特风味;也可以将农产品与当地历史、民俗、传说等结合，赋予文化内涵，增强品牌吸引力。而农民个人IP的打造则需要挖掘农民主播的个人特点和故事背景，简而言之，就是给农民主播打造一个吸引人的“人设”。比如，获赞三千多万的三农主播“宁夏牧飒”患有耳疾，听力不好，长相憨厚老实。他毕业之后像许多年轻人一样，怀着对大都市的期望来到了北京闯荡，在经历了裁员和生活的压力后，牧飒回到了宁夏老家，开始了短视频的创作。他将目标锁定在一家人的日常生活，那些鸡毛蒜皮，闲言碎语，都是他需要在第一时间发现捕捉的素材，妈妈的唠叨、爸爸的抱怨，都成了他向大家分享的一部分。他的短视频中，出现了不苟言笑的父亲、能做出各种馋人美食的偶有“金句”频出的母亲、因病辍学嫁为人妇贤惠能干的大姐……他的生活，也是千千万万普通人生活的缩影。两个不识字的农民辛勤半生，养育了三个优秀的子女，他们的故事是无数父母辛劳付出的缩影;他镜头中的生活，让许多人看到了曾经的自己;他创作的短视频中的家乡，正是许多人魂牵梦绕却回不去的故乡。在收获无数粉丝的同时，他将宁夏土特产卖到了全国各地。由此可见，三农主播要想提升粉丝黏性，要选择三农细分赛道，明确个人定位，塑造一个鲜明的人设，让人设与内容高度契合，通过精准定位、优质内容和粉丝运营，逐步建立个人品牌，最终实现影响力和商业价值的双赢。

　　三、农产品电商直播面临的问题和完善建议

　　(一)物流网络不健全，基础设施不完善。农村直播中的商品多为农产品，易受季节和气候限制，若品控把关不到位，将导致客源流失，口碑丧失。农产品对存储及配送要求极高，处理不当会造成新鲜度下降甚至腐烂，因此，需配套较高水平的物流供应链技术。当前农村地区缺乏完善的仓储、物流设施，生鲜冷链物流行业发展缓慢，制约农村直播农产品的销售发展。沛县新农菁英的抖音店铺在7月中旬到8月底的一个半月时间里销售了2876件苏脆一号青梨，由于仓储和物流问题导致的售后单数为563单，占总单数的18%。与此同时，在城区的电商企业从事图书、服饰等产品，重量较轻、售后较少，1公斤以内的快递价格可以做到2元/件以内，3公斤以内的快递价格为3元/件以内，但从农村地区发货则需要4元至6元一件，这导致了发货成本的增加，进一步缩小了农村电商的盈利空间。建议健全农村寄递物流体系。深入发展县乡村三级物流共同配送，发展统仓共配模式，形成产业集聚效应，打通农产品到消费者的第一公里。

　　(二)产品服务机制落后，售后服务客户满意度低。农产品电商忽视订单服务，发货效率较低，售后服务较差。由于产品多为新鲜农产品，产品的退货理由及退货物流包装比普通产品更复杂，消费者退货流程繁琐，退货困难。目前电商平台要求24小时内保证发货和揽收，即在消费者下单后24小时内必须发货并由快递公司揽收。上文提到的2876件苏脆一号青梨，超时发货和揽收的件数为1291件，超时率为44.8%。生鲜农产品的售后处理比较复杂，如果选择同意退货，退回来的商品也不可能二次销售，通常处理方式是直接退款以安抚消费者的情绪。建议做好售后服务保障。引导电商建立专门的农村电商售后服务中心或团队，配备专业的客服人员和技术支持人员，确保客户在购买产品后能够及时得到响应和解决问题的渠道。定期组织售后服务人员的培训和知识更新，提高其专业水平和服务意识;加强对销售人员和客服人员的培训，了解产品的特点和使用方法，并提供相应的指导和支持。

　　(三)直播水平欠缺，专业人才匮乏。当前农村电商直播的主播多由农民和返乡务工人员组成，缺乏专业的策划、文案、客户沟通技巧以及直播运营知识，销售话术不熟，直播效果及转化率不理想。近年来，沛县“1978电商园区”开展了50期约3000人次的电商培训课程，最后从事农产品电商直播的人数不足20人。主要原因是农产品电商的利润空间只有10%~20%，利润空间低，无法支撑高工资电商人才的薪酬体系。另外，从事农村电商直播的企业缺少相应的补贴政策，年轻大学生回乡创业就业、从事农村电商直播行业没有奖励政策和人才引进政策，导致大学生创业政策无法落地。建议加强直播电商人才培训。加大农村实用人才带头人培训举办力度，面向大学做大学生电商人才专题培训，提升农民参与电商的能力和意愿。开展线下线上融合、多层次、多梯度的网络运营、美工、推广等业务指导培训，给专业的电商团队相应的奖励政策、补贴政策和人才引进政策，加强农村电商实操指导。

　　(四)市场意识薄弱，品牌效应有待进一步优化。农村电商直播尚未形成满足电商需求的产业基础，产品不聚焦、产量不高、缺乏品牌价值，农产品直播带货运营成本高、盈利空间小，对电商吸引力不强。此外，从电商市场发展看，农村地区电商发展基础薄弱，缺乏专业指导。建议加大农业产品的宣传力度。建立农产品生产标准、加强品牌宣传推广、引导农民树立品牌意识等方式，推动优质农产品的生产和销售。

　　(作者单位：农业农村部农村合作经济指导司)