如何对传统农业展会进行系列创新性改革，让现代农产品市场营销，更加契合当前人们的消费习惯，是一项值得研究的重要课题。为此，笔者对广东省农业会展经济的发展模式和浙江“网上农博”平台进行了调研，就农产品销售、品牌推广如何实现“价值最大化、受众最大化、生命力最大化、投入最小化”的目标进行了研究与思考。

　　一、对广东省农业会展的调研情况

　　广东作为改革开放的前沿阵地，是中国第一经济大省，也是人口大省、消费大省和农业大省。第二十一届中国国际农产品交易会(以下简称“农交会”)刚刚在广州落下帷幕，第十三届广东现代农业博览会与农交会同期同地举办。“国字头”农业展会更好地汇聚人流、物流、资金流、信息流，以展为媒促进产销对接，拓展国内外农产品贸易合作，放大了农业展会的集聚效应。

　　(一)从参展商入手，探究参展需求

　　如何让农业参展企业在展会上收获更大，是举办农业展会的首要考虑。通过调研，我们发现参展商的需求可分为以下四种类型：

　　一是高端出口食品企业。佛山市顺德区东龙烤鳗有限公司、饶平县万佳水产有限公司均是专注于高端水产出口超过20年的企业。这类企业近年来受到外国经济环境影响需开拓国内市场，但由于其产品质量高价格贵，不适合参加综合展会模式，需要更精准、有针对性的高端采购资源。此类企业对组织小型美食品鉴活动、邀请高端食品产业采购商进行精准对接有特定需求。

　　二是大众化农产品企业。广东亚贵红食品有限公司、梅州客居食品有限公司、广东永昊食品有限公司、开平市浩旺佳蛋制品有限公司等已参展多次，这些公司的产品价格适中、消费者满意度高，有极大的销售空间，适合参加大型综合展会。此类企业适合参加大型展销活动，组织品牌及产品推介活动，直接对接大宗采购产业采购商。

　　三是茶叶企业。江门市新会陈皮村市场股份有限公司、广东天池茶业股份有限公司、英德市怡品茗茶叶有限公司、饶平县永成生态茶叶有限公司等长期参与各类专业茶博会，已有自主成熟的营销模式。这类企业适合参加专业市场运营展会，组织品牌及文化推广活动。

　　四是大型农产品企业。湛江国联水产开发股份有限公司、广东恒兴集团有限公司、温氏食品集团股份有限公司等大型龙头农产品企业早年都曾参加过农交会、农博会等大型展会推广。此类企业已建立成熟的销售渠道，通过参展，可以在现有销售渠道基础上进一步拓展市场份额，提升销售业绩。

　　(二)从采购商入手，研究服务方向

　　成功的展会必然实现参展商与采购商的双赢。对采购商而言，线下接触真实样品并与供应商面谈，采购更安心。协助采购商对接企业，确保采购商不空手而归，能够顺利采购到合适产品，是农业展会的关注重点。

　　通过对浙江鲜科生态农业科技有限公司、上海万果联实业发展有限公司、胶南市碧雪春有机茶推广中心等采购商代表的走访与调研，笔者发现农产品及其加工品领域的采购具有一定特殊性，因农产品时令性强、保鲜及运输困难等原因，采购商往往特别看重产品质量把控。采购商们认为好的口碑不仅靠市场推广，更重要的是产品质量本身。因此，采购商更愿意通过各类展会面谈后深入生产基地等方式进行产销对接。

　　(三)对参展双方的研究结论

　　通过对广东农业展会参展双方的调研分析，笔者认为应加强对岭南文化与广东特色区域品类的宣传，充分展示广东名特优新农产品，促进新型、安全、高效、有序、畅通的农产品流通体系的建设;引导广东特色农产品从强生产、强销售向强品牌、强营销转变，形成完整产业链，并基于此进一步为参展企业提供支持和辅助工作。实现“有的放矢”，方能降本增效。

　　笔者了解市场真正的需求后，认为需要有针对性地对广东农产品生产及品牌建设进行规划和指导。“受众最大化”的目标不只是让采购商受益，更重要的是确保农民不吃亏，同时让消费者能够享用到安全、可口、新鲜且价格合理的农产品。政府部门应致力于构建一个良好的互需展示平台，以最高效率帮助采购商与供应商精准找到各自所需的目标。在通过农业展会推广农产品的过程中，首要任务是保证产品的高质量，持续提升生产标准，确保质量保障措施到位，并实施质量安全溯源认证，从而为品牌提供强有力的后盾，实现可持续发展。

　　二、从成功建设的推广平台中探讨工作方向

　　近年来，有关部委提出加速推进展览业的转型升级与创新发展，积极打造线上展会新平台，促进线上线下融合办展，培育具有领导地位的线上展会企业和品牌展会的发展方针。

　　浙江省“网上农博”是一个由政府推动、企业运营的综合服务平台，由浙江省农业农村厅主管，负责入驻主体的组织推荐、资格认定和监督管理;杭州安厨电子商务有限公司则承担平台建设、运营和维护，并为入驻农业经营主体提供服务。“网上农博”的政企合作模式值得借鉴。政府发文支持平台建设，企业提供运营服务，协助当地农业经营主体顺利接入平台，以生态共建的方式实现长效发展。

　　此外，“网上农博”采用线上线下融合的创新消费模式，通过线上引流带动线下体验，再由线下体验促进线上复购，形成闭环，赋予线上平台更强的生命力。基于此，平台利用积累的数据作为产业发展的抓手，分析线上及线下运营数据，为区域品牌产品下一步发展方向提供指导。该平台已成为浙江省乡村振兴与共同富裕战略的重要工具，累计交易额高达20亿元。

　　浙江“网上农博”平台模式为各地提供了可参考、可学习的先行先试经验。广东省一直致力于打造永不落幕的“广东农博会”，针对如何实现农业会展的“生命力最大”问题，笔者认为可以借鉴浙江经验，充分利用政府的引导优势，整合现有资源，探索适合本地特色的线上平台建设方法，实现长期稳定运营。通过线上线下的有效融合，不断积累数据资源，使线上和线下展会平台共同成为推广特色优质农产品的双重保障。

　　三、创新农业会展形式，发展农业新质生产力

　　发展新质生产力是推动高质量发展的内在要求和重要着力点。加快建设农业强国，依靠传统、常规的生产力水平提升是远远不够的，亟须发展农业新质生产力。近年来，随着短视频、人工智能的蓬勃发展，成为解锁农业新质生产力的关键钥匙。以人工智能减少人力成本，实现“投入最小化”，辅助精准对接，是会展行业的一种发展方向。

　　农业会展需要可持续发展来增强农业品牌与营销力度，加强农企与采购商之间的联系。政府组织的服务可以帮助农企开拓新的机遇，打破信息障碍，并提升整个行业的标准。政府应充分担当组织者的角色，关注农企需求，规划展览设计。

　　新质生产力给农业会展带来新的发展理念，丰富的创意和资源，如跨界合作、文化融合等，以此打造独特的会展风格和农业品牌。引入科技元素如虚拟现实、增强现实等，展示农产品的生长过程和应用场景，提供沉浸式的体验。借助数字化、网络化的手段实现品牌推广的精准化与高效化，推动与电商平台的深度融合，促进与其他产业的交融，实现多渠道销售策略，增强品牌知名度。

　　新质生产力推动农业会展转型升级，追求高质量的发展，以数字化、智能化、绿色化为特征，摆脱高投入低效益的传统模式，赋能农业高质量可持续发展。

　　(作者单位：广东省农业对外经济与农民合作促进中心)