2026年中央一号文件提出：深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展“小而美”文旅业态。这为新时代乡村旅游发展指明了方向，明确了路径。“十五五”开局之年，各地深挖特色资源和文化内涵，积极推动多业态融合发展。

　　旅游促进乡村经济民生发展，增进农民幸福

　　中央高度重视旅游在建设和美乡村、促进乡村振兴中的地位和作用，多次就农文旅融合发展作出战略部署。2018年中央一号文件就明确提出，加快发展森林草原旅游、河湖湿地观光、冰雪海上运动、野生动物驯养观赏等产业，积极开发观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育等服务。创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链。2024年中央一号文件要求，实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区(村)建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质。2025年中央一号文件指出，推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。引导农民发展适合家庭经营的产业项目，因地制宜发展庭院经济、林下经济、民宿经济。2026年一号文件对乡村旅游做出更加明确的部署：深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展“小而美”文旅业态。积极发展林草产业，培育壮大林下经济、森林康养等业态。培育丰收市集、非遗工坊、休闲露营等消费新业态新模式新场景。

　　近年来，乡村旅游市场由小到大，走出了一条独具中国特色的乡村旅游发展道路。据文化和旅游部数据中心测算：2025年，全国乡村旅游年度接待总人次为31.57亿人次，同比增长9.3%，增长2.67亿人次;全国乡村旅游年度接待总收入为1.81万亿元，同比增长9.6%;全国乡村旅游从业总人员为783万人。2026年一季度，全国乡村旅游接待总人次为7.93亿人次，同比增长12.2%;全国乡村旅游接待总收入4570亿元，同比增长10.9%;全国乡村旅游从业总人员为744万人，同比增长4.5%。乡村旅游市场主要指标均超过全国国内旅游出游市场同期指标，展现了乡村旅游蓬勃发展的市场前景。

　　旺盛的旅游需求，是发展乡村旅游、实现乡村振兴的内生驱动力。在中国式现代化进程中，随着旅游市场下沉和文化需求升级，一个“城市居民下乡休闲度假、农村居民进城观光旅游”的市场新格局正在形成，为乡村旅游奠定了更加坚实的消费基础。

　　从收入结构来看，餐饮收入占比46.2%，住宿占比31.8%，依旧是支柱业态。值得关注的是，商品销售收入占比达9.2%，其中文创产品贡献了24.6%的份额。四川西充县天兴桥村的“蒸笼宴”带动特色农产品销售;福建永泰县梅花季通过开发定制青梅酒、推出水上赏梅专线等创新产品，农文旅的深度融合推动乡村旅游从早期的“农家乐”、“农家饭”转向美丽乡村美好生活的全新体验。

　　乡村旅游是农民致富增收、助推乡村振兴的重要途径，在吸纳本地就业、促进人才返乡、带动增收方面发挥着愈发重要的作用。监测数据显示，乡村旅游女性从业者占比55.3%，成为乡村旅游发展的中坚力量。越来越多的返乡创业者、高校毕业生、退伍军人等加入乡村旅游产业中来，从业人员的平均收入呈现持续增长态势。吉林等地通过发展冰雪旅游，带动万余名村民增收，正是乡村旅游富民效应的生动体现。

　　生活品质决定了乡村旅游的核心价值

　　游客从都市进入乡村，所视所感的自然环境和人文环境都发生了变化，这是游客能够接受也愿意接受的现实。但乡村旅游的规划者、管理者和经营接待户，往往过于强调当地的自然条件和生活方式，想当然地认为自己能够接受的，必定也是游客所青睐的，导致以“散户”经营为主的乡村旅游市场在生活品质上的供需错配很常见。事实上，乡村旅游的核心价值不在观景，也不在转换身份做几天“乡下人”，而在于乡村环境中欲望、压力等的暂时“卸载”，享受“静谧的晚霞、岁月的流光”。乡村民宿不一定要做得多么美轮美奂，其核心在于“民”不在“宿”，也就是屋主所表达的相对精致的生活方式。理想的状态是：往外一步是美丽乡村，往里一步是美好的城市生活。浙江湖州市的民宿发展得好，起始于外国人、上海人等客源地经营者。云南洱海民宿发展也不错，也不是大理当地居民做起来的，主要得益于北上广等一线城市的文艺青年的引领。任何时候、任何地方发展乡村旅游都要把客源地思维放在第一位，着力构建反映现代生活水平的主客共享乡村休闲新空间。

　　与城市相比，乡村地区接待体系还有待完善，差旅、商务等刚性客流少，形成较为明显的季节性波动。受此客观因素的影响，乡村旅游投资回报的财务模型比城市旅游有更大的风险，不适合大规模投资。当前，一些远离大型都市和头部景区的地方，仍旧进行乡村旅游重点村、特色村、民俗村、高端民宿等大投入开发。项目建成后却发现寥寥无几的游客和低频消费无法支撑运维成本，更不用说收回投资了，最终造成大量的人财物浪费。此类乡村旅游失败案例，根本原因在于违背了旅游经济发展的客观规律。

　　发展乡村旅游，重项目投资，更要重流量运营。乡村旅游的淡季订单密度低，旺季囿于接待能力难以形成规模经济，很多乡村旅游点只能获得内含自我雇佣报酬的有限利润，而无法形成资产性收益和技术、文创等附加值。要想跳出这一资源依赖性的“路径锁定”，就必须引入市场主体，培育新型商业模式。通过新平台、新模式和新主体来挖掘既有客流的商业价值，比大规模推广提升淡季接待量，能够更加有效地获得经济利润。如果没有更多的消费场景，仅仅依靠客房收入是不足以支撑民宿项目投资的。迫于竞争压力，近年来越来越多民宿通过美食、采茶、摘果子、亲子体验等各种方法拓展游客消费。

　　发展乡村旅游要重视城市客源市场，但是不能仅以城市客源为导向，也要关注农村居民的文化旅游需求。传统的乡村旅游是城里人旅游，乡下人接待，农村居民自身的文化旅游需求很少被关注。大众旅游进入全面发展新阶段，乡村也不再是“弯弯的月亮下面还唱着过去的歌谣”的乡村，而是现代化进程中“看得见山，望得见水，记得起乡愁”的新农村。广大游客更愿意深入到当地村民的日常生活中，在这个美丽的时代遇见美丽的乡村。农村居民也有升级的精神享受、文化参与和外出旅游的现实需求。无论是美丽乡村建设，还是乡村振兴，都要坚持融合化、智能化和生态化的发展理念，兼容外来游客的分享需求、本地居民的品质生活和农村经济社会发展目标，形成近悦远来、主客共享的美好生活新空间。

　　在乡村旅游发展实践中，一些地方过于追求发展速度，脱离本地文化底蕴、经济基础和原乡人发展要求，盲目上马大项目、营造大场景，造成旅游供给与需求的脱节。有的地方将村镇原乡人从传统文化特色丰厚的村落里搬出，古村古镇成了没有灵魂的景区景点，村民变为了打卡上班的产业工人。有的地方过于强调甚至放大历史遗存和非物质文化遗产等资源禀赋的作用，建设了很多千村一面的仿古建筑和商业街区，忽视村民与游客共享空间的营造，建设的项目见物不见人。有的列入文物保护单位的古村古镇，有心保护却无力更新，随着年轻人的离开，村容村貌及其承载的传统文脉也得不到延续。生产、生活、休闲、游憩是村民和游客最基本的需求和权益，要更新理念、升级基础设施和公共服务，乡村旅游发展才能经得起百姓的寻常打量，才能有效避免生活与休闲空间的缺失。

　　理性决策、科学运营，有序推进农文旅深度融合发展

　　一是加强面向需求侧和消费端的乡村旅游的科学研究和理论建设。长期以来，无论是理论研究、发展规划，还是行业标准，关注的重点主要在于乡村本身的资源禀赋和业态培育，而对作为客源和要素输出地的城市研究不足，关注不够。根据中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)大数据监测，我国乡村旅游呈现“双70”格局，即超过70%的游客来自经济条件更好的城市，近70%的游客接待发生在经济发展水平较高的南方。地理学第一定律表明，万物相关，距离越近则关联越紧，反之越小。位置大数据计算表明，约86.5%的乡村旅游游客出游半径不超过200公里，超70%乡村旅游目的地集中在城市外围20~150公里范围内。结合地图上的业态分布大数据，城郊50~120公里是乡村旅游的价值高地，该区域乡村旅游住宿比例最高，近于50公里和远于120公里区域住宿比例降低。如果我们对乡村旅游客源的流向、流量、流速、消费行为和分层结构缺乏科学把握系统了解，很容易出现非理性决策导致的闲置低效资产。

　　二是引导乡村旅游科学决策和理性发展。乡村旅游市场大，但也不是只要景色稍好，或者有几栋老房子就能发展乡村旅游，都市依托型区域尽量不要离开主城区120公里以上，景区依托型区域距离典型吸引物也尽量不要超过50公里。乡村旅游发展的首要目标是乡村地区人的全面发展，人们从城市的喧嚣走向乡野小巷，期望的是体验村民的日常生活，追求的是村民给予的触手可及的温暖，向往的是乡村所折射出的质朴和纯真。那种为了便于管理和降低未来经济纠纷的风险，迁出当地居民而营造纯粹商业化乡村旅游场景并不可取。如果消除了原有的人间烟火气，挤压了本地居民通过旅游经营开阔心智和分享旅游发展红利的机会，这样的乡村旅游将是不可持续的。

　　因此，要进一步完善乡村旅游统计和高质量发展监测体系。乡村旅游具有“点小面大”的特点，微观经营点很小，宏观覆盖面很大。绝不能仅仅通过几百个乡村旅游较为集中的村子“经验式”填报，就能准确了解区域乡村旅游基本面。要利用位置大数据对于乡村旅游的时空划分和居民惯常环境识别，通过客流大数据建模和精准推送调查，才能准确全面掌握我国各地乡村旅游的规模、出游特征、人口结构、支付水平、停留时间、国民参与率等情况，为宏观决策提供科学支撑。

　　三是提升乡村旅游的标准化建设和服务管理水平。目前，乡村旅游经营场所多有达不到消防法规定之处，一些地方虽然出台了地方性规定，帮助乡村旅游经营户取得了消防许可证，但一旦发生安全事故诉诸法律，则按法律判罚，经营户往往需要承担较大责任。行业培训、政策性贷款、政策咨询等乡村旅游者实际需要的政策支持，也很难全面覆盖乡村旅游经营户。应加强乡村旅游基层服务和管理，推动制定民宿法，减少法律法规之间的冲突和不匹配。

　　四是发展乡村旅游，要培养一批靠得住、留得下、用得上的文化和旅游人才。新时代的乡村文化建设和旅游发展，必须立足本土，面向当代，依靠村民，使他们成为乡村农文旅人才队伍中有活力、够稳定和可持久的构成要素。乡村是文化创造和旅游创业的市场空间，更是主客共享的美好生活新空间。在乡村做文创、做民宿和做旅游的投资者、企业家和专业人才，不能只是赚一把就走的过客，需要有一部分人留下来，成为“新村民”。要有制度创新，通过产权、项目开发和利益分配等实现社区参与，通过土地流转、投融资渠道创新等措施调动本地村民的积极性。要培养一批旅游购物和购物旅游的能人，帮助农民了解游客的消费需求，了解资源转化成产品的路径与方法，切切实实地帮助乡村经营户实现商品销售。