农产品消费作为涉及千家万户的基础民生，一头连着百姓生活、一头连着农业生产，是改善民生福祉的重要方面，是稳定农产品市场的重要抓手，是促进农民增收的重要路径，也是推动产业链供应链升级、实现农业高质量发展的重要动力。为进一步提振消费，农业农村部、国家发展改革委、工业和信息化部、商务部等十部门日前联合印发《促进农产品消费实施方案》(以下简称《方案》)，按照优化供给端、创新流通端、激活市场端的政策思路，提出了9个方面23项具体举措，顺应消费新趋势、新特点，从变化中培育增长点，拓展新空间。

　　7月29日，农业农村部举行新闻发布会，对《方案》进行了解读，介绍了促进农产品消费有关情况。农业农村部副部长江文胜、市场与信息化司司长雷刘功，工业和信息化部消费品工业司副司长李强，商务部流通发展司一级巡视员张祥出席发布会并答记者问。

　　优化供给端

　　发展绿色优质产品

　　“从消费趋势看，农产品消费更加注重品质化、个性化，消费者对品牌农产品以及新式饮品、功能性食品等加工产品需求快速增长。”江文胜介绍，《方案》针对这些趋势提出，优化绿色优质农产品供给，重点在提升“三品一标”水平、推进品质评价和质量分级、开发新型加工产品、创新地方特色食品等方面发力，以高质量供给创造有效需求。

　　近些年，农业农村部顺应农产品消费变化趋势，不断优化农业产业结构、产品结构、生产结构，发展优质特色农产品和服务。坚持“产出来”、“管出来”一起抓，保安全、提品质同步推进。“十四五”以来，新认证绿色、有机、名特优新和地理标志农产品3.6万个，认证数量较“十三五”末增加70%，涵盖米面油、肉蛋奶、果菜茶、水产品等品类。每年向社会提供绿色优质农产品实物总量超过2亿吨，2024年绿色食品销售额6097.8亿元。

　　江文胜介绍，为更好顺应城乡居民对安全优质、营养健康农产品的多样化消费需求，将继续大力发展绿色优质农产品，主要从三方面推进：一是扩总量。加大绿色、有机、名特优新和地理标志农产品培育力度。二是促优质。不断完善绿色食品标准体系，大力推广应用绿色有机标准、生产操作规程、绿色防控、有机肥施用等技术，提高绿色优质农产品生产技术水平。三是拓渠道。挖掘绿色、有机、名特优新和地理标志农产品特色亮点，全方位、多角度开展宣传推介。

　　食品工业链接一二三产，上游承接米面油、肉蛋奶、果菜茶等农产品种植养殖环节，下游拉动着人民群众的日常饮食消费，是重要的基础性产业和关键的民生产业。李强表示，工业和信息化部作为食品工业主管部门，在促进农产品消费方面，将推动生物技术赋能食品工业，拓展农业发展空间;挖掘食用农产品资源，培育特色食品产业，推进食品精深加工;搭建产需对接平台开展促消费活动，提振全社会食品消费。

　　如今，越来越多的消费者倾向于选择品牌农产品。品牌是质量的保证，是信誉的凝结，具有重要的消费引领作用。近年来，农业农村部持续推进农业品牌建设，一批具有较强竞争力、影响力、带动力的区域公用品牌、企业品牌和产品品牌脱颖而出，成为增强消费信心、带动农民增收、引领供需结构升级、推进农业高质量发展的重要动力。江文胜表示，农业农村部将会同有关部门，从加大农业品牌精品培育力度、强化品牌目录消费引领、提升品牌营销服务能力三方面强化品牌引领，增强消费信心。

　　现阶段，我国城乡居民农产品消费需求已经从“吃得饱”、“吃得好”向“吃得营养”、“吃得健康”转变，膳食结构的营养健康越来越受关注。据有关数据，我国居民碳水化合物、脂肪、蛋白质等营养素的摄入总量已经基本达标，但是营养并不均衡、不充分的情况还较为普遍。大豆及豆制品、牛奶及乳制品等优质蛋白摄入不足，消费提升空间较大。雷刘功表示，下一步，农业农村部将会同有关部门，组织专题的科普宣传，促进营养健康消费。一是提升营养健康公共服务。研发推广营养健康食谱，重点引导增加优质蛋白、富含膳食纤维等食物消费。二是强化健康消费宣传引导。会同相关部门深入推进“健康饮食 合理膳食”专题科普宣传，积极开展“减油、增豆、加奶”和“增加蔬菜水果、全谷物和水产品摄入”宣传，引导城乡居民调整饮食习惯和食物结构，让老百姓能够会选、会吃、吃出健康。

　　激活市场端

　　丰富农产品消费场景

　　如今，农产品消费场景已不单单是传统市场，越来越呈现多元化、融合化的趋势。越来越多的消费者不仅关注产品品质与安全，也关注社交属性、精神文化等需求。《方案》提出，丰富农产品消费场景，创新节庆展会消费平台，持续打造中国农民丰收节金秋消费季，组织“百展千县万品”购销活动和“地道风物 乐享生活”主题促消费活动，深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合。

　　近年来，农业农村部一手抓生产、一手抓销售，持续推进农产品的产销对接。一方面，挖掘重大节庆展会潜力。充分发挥中国农民丰收节、中国国际农产品交易会这些平台的引领作用，推动各地打造美食集市、民俗体验、农事研学、休闲观光等沉浸式消费场景，吸引城乡居民消费。2024年，各地组织中国农民丰收节活动3000多场次，累计带动农产品消费300多亿元。另一方面，搭建农产品产销对接平台。组织“土特产”走进京津冀、长三角、大湾区推介周系列活动，数万款产品集中亮相，呈现出购销两旺态势。同时，推出36个大中城市农产品促消费行动，指导大型电商平台设置“土特产”销售专区，开展直播助农活动。

　　雷刘功介绍，农业农村部将按照《方案》部署，会同相关部门大力拓宽农产品消费渠道、丰富消费场景。一是充分挖掘节庆市场。针对节假日和农事节庆，引导各地广泛开展绿色优质农产品进商圈、进街区、进景区等主题活动，组织产地溯源直播、美食品鉴。二是充分利用展会聚集效应。依托一批高水平的展览展会组织“百展千县万品”购销活动，组织国家级农产品产地市场、农业农村部定点市场开展“地道风物 乐享生活”主题促消费活动，加大时令农产品上市期营销促销力度。三是充分联动赛事等活动。引导各地结合“跟着赛事去旅行”、“乐享精彩赛事 寻味中华美食”等体育赛事品牌活动，配套举办本地“土特产”展示展销、乡村美食品鉴等活动。支持各地因地制宜，结合本地各类促消费活动，嵌入“土特产”消费主题活动，实现消费联动。

　　“大力发展乡村休闲旅游，既能激活乡村的资源、拓宽农民增收渠道，又能促进城乡要素流动、丰富群众的精神文化生活，是塑造消费新场景、拓展消费新空间的重要途径。”江文胜说。

　　近年来，农业农村部深入挖掘农业多种功能和乡村多元价值，通过实施乡村休闲旅游精品工程、推介乡村休闲旅游精品线路、组织“村字号”文体活动，构建“点线面”结合的乡村休闲旅游发展格局，持续培育消费新增长点。2024年，休闲农业营业收入近9000亿元，成为旅游业场景创新、业态融合最活跃的领域之一。江文胜表示，下一步将会同有关部门，从强化金融政策支持、丰富休闲农业业态、创新“村字号”文体活动等方面扎实推动乡村游购一体发展。

　　创新流通端

　　提升城乡消费设施水平

　　农产品流通连接田间和餐桌，是优化农产品供给水平、扩大农产品消费的重要环节。建设畅通、安全、高效的农产品现代流通体系，有利于降低流通损耗、提升农产品消费品质，有利于拓宽农产品上行渠道，促进农民增收。《方案》提出，在产地，完善农产品市场、冷链集配中心等流通网络，补齐“最先一公里”短板;在销地，支持菜市场、生鲜超市等标准化改造，提高便民服务水平。

　　张祥介绍，近年来，商务部围绕畅通国内大循环、构建新发展格局，加快农产品流通体系建设，促进农产品消费和农民收入双提升。主要开展三个方面的工作：一是加快健全农产品供应链。结合城乡商贸流通网络建设，支持农产品批发市场、菜市场、生鲜超市改造升级，补上冷链物流设施短板，降低流通损耗，更好满足南菜北运、西果东送等跨区域、远距离的调运需求。截至2024年底，支持建设各类农产品冷链设施近2000万立方米。二是推动农村电商高质量发展。建设多层次农村电商综合服务平台，发展即时零售、直采直供、共同配送等新业态，培育农村电商带头人，打造“农字号”电商品牌。2024年，全国农产品网络零售额同比增长15.8%。三是打造农产品产销对接平台。2018年以来，商务部每年举办全国农产品产销对接系列活动，拓宽农产品销售渠道，带动农民增收。今年以“农商对接携手 助力乡村振兴”为主题，升级举办全国农产品产销大会。下一步，商务部将与农业农村部一道，发挥商贸流通引导生产、促进消费的先导作用，加快推动农产品供应链数字化、智能化、标准化转型，让更多优质农产品走出乡村、走向全国。

　　如今，生鲜农产品跨越山海，从产地到餐桌一路“鲜”，离不开冷链物流的支撑和保障。雷刘功介绍，“十四五”期间，农业农村部聚焦“最先一公里”，持续推进产地冷链物流网络建设，加快补齐产地冷藏保鲜设施短板，推进冷链重要节点建设，优化产地市场体系。下一步，将按照“优网络、强协同、增效益”的总体思路，持续优化产地冷链物流设施网络，强化全链条协同融合，为农产品生产流通消费提供有力保障。

　　当前，产销跨区域合作越来越深入。特别是依托东西部协作、定点帮扶、社会动员等机制，东部省份、中央定点帮扶单位、广大民营企业和社会组织积极帮助脱贫地区培育特色农产品品牌，建设“直采直供”基地，拓渠道、促消费，取得实实在在的成效。据统计，2021—2024年，东西部协作省份采购和帮助销售西部协作地区农产品4200多亿元，中央定点帮扶单位采购和帮助销售脱贫地区农产品1600多亿元。江文胜表示，农业农村部将会同相关部门，按照《方案》部署，通过推进协作帮扶促消费专项工作、发挥定点帮扶机制促消费作用、动员社会力量参与促消费活动，深入推进产销区域合作，加强协作帮扶促消费。

　　《方案》是未来一段时间促进农产品消费的一个重要的工作抓手，需要横向协同、纵向联动。江文胜说，将强化部门协同、上下协同、社会协同，有力有效促进农产品消费。

(本刊综合整理)