“村字号”文体活动赋能乡村振兴的内在机理

　　“村字号”文体活动以其独特的运行逻辑，在乡村振兴中发挥着“四两拨千斤”的作用。其赋能乡村振兴的内在机理主要体现在以下维度：

　　为产业振兴注入新动能。活动通过“文体+”融合模式，有效激活乡村产业发展的内生动力。一方面，活动直接带动第三产业繁荣，形成以赛事经济、节庆经济为特征的消费热点。例如，部分城郊村庄依托区位优势，大力发展马拉松、登山等户外运动，将乡村体育培育为村庄新兴支柱产业。另一方面，活动有力推动三产深度融合，在刺激餐饮、住宿等即时消费的基础上，配套发展乡村文旅、研学旅行、直播电商等新兴业态。

　　为人才振兴开辟新路径。产业一旦兴旺，人才自然回流。活动催生的新业态对青年群体具有较强吸引力。赛事运营、文旅服务、直播电商等第三产业形态，可吸引高校毕业生、青年创业者返乡入乡，涌现出一批从事第三产业的“新农人”。此外，活动带来的品牌效应和市场需求，推动了农业生产和加工领域的转型升级。

　　为文化振兴构筑新平台。活动展示的传统歌舞、手工技艺、民俗表演等文化资源，不仅能够获得市场认可与经济回报，有效推动传统文化的产业化发展，还能吸引年轻一代主动学习传承，有助于缓解文化传承后继乏人的困境。而更深层次的意义在于，活动显著增强了乡村文化的认同感与凝聚力。生动鲜活、充满乡土气息的文体展演，不仅受到参与者的喜爱，还能让其认识到乡村文化的价值，建立起强烈的文化自信与归属感，为乡村振兴注入了深沉持久的文化力量。

　　为生态振兴带来新动力。活动举办与生态建设相辅相成。一方面，生态建设成果是活动举办的前提。绿水青山不仅构成了活动展演的天然背景，更成为吸引参与者的核心要素。正是乡村独特的生态魅力，为各类活动提供了独具特色的自然舞台。另一方面，活动的成功举办让干部群众切身感受到生态保护的经济价值，进而强化生态保护的内生动力。为迎接八方来客，乡村需要持续改善基础设施、整治人居环境、美化村容村貌，最终实现生态效益、经济效益与社会效益的有机统一。

　　为组织振兴提供新抓手。文体活动深受村民欢迎和喜爱。活动的成功举办直接回应了群众对美好生活的期待，成为基层组织服务群众、凝聚人心的务实举措，可显著提升村民对基层组织的认同度和信任感。更重要的是，活动的筹备与开展过程，构建起政府部门、村“两委”干部、广大村民多方协同的治理格局。在调研中，有基层干部向笔者反映，“干群共干一件事，比发号施令(效果来得)好”。这种基于共同目标的协作实践，不仅锻炼了基层组织的动员协调能力和公共服务水平，更在密切配合中增进了干群互信，强化了乡村治理的群众基础。

　　“村字号”文体活动的成功经验

　　坚持姓“村”，葆有乡土本色。这是“村字号”文体活动区别于城市商业活动的本质特征。一是以农村为活动场域。活动场所深度嵌入乡村日常生产生活空间，如在新时代文明实践站开“村讲”，在茶园办“村跑”，在村口老树下唱“村戏”。青山绿水、民居村落成为活动的天然背景板，营造出一种别具一格的田园景观。二是以农民为活动主体。以全国和美乡村篮球大赛(“村BA”)为例，赛事规则要求参赛球员必须具有农村户籍。此外，活动志愿者与核心观众群体亦主要来自本地村民。这种以农民为主体的人员结构，从根本上确保了活动是“从乡村内部长出来”的文化实践。三是以农趣为活动特色。无论是作为活动奖品的农特产品，还是活动穿插的非遗展演、民族歌舞，均取材于农村生产生活实践，赋予活动很强的辨识度。

　　融合产业，促进农民增收。这是“村字号”文体活动可持续发展的根本动力。举办“村字号”活动的目的不是单纯为了娱乐，而是要通过与乡村产业体系的深度耦合，为农民增收致富提供更加多元化的渠道。在第一产业层面，活动凭借其聚集的人气人流和媒体关注，有效拓展农产品销售渠道，强化农产品品牌效应，进而提高农民群众从事农业生产的积极性。在第二产业层面，良好的农产品销售，为本地发展农产品加工业提供了契机。例如，贵州台江“村BA”爆火之后，与中国农业科学院合作，引进了高山紫薯种植，并在此基础上延伸出紫薯干、紫薯饮料等深加工产品线，有效延长了农业产业链。在第三产业层面，活动强力驱动了“文体旅”融合业态的蓬勃发展，短期内形成餐饮、住宿、交通的消费高峰;长期则培育了一个可持续的消费场景，带动文创开发、直播电商、研学旅行等现代服务业的兴起。

　　广泛参与，凝聚各界合力。这是“村字号”文体活动繁荣发展的活力之源。活动的组织方式突破了由行政主导或村居内部封闭运行的局限，构建了多元主体协同共治的组织模式，有效动员并整合了超越村庄边界的社会资源。首先，活动突破了城乡边界，吸引城市居民参与其中。以“全国和美乡村健康跑(村跑)”为例，为农村户籍和城市户籍人员分别开设不同报名通道。其次，活动构建了市场力量参与的共赢机制，实现了“活动搭台，经济唱戏”的良好格局。农业企业借助活动平台进行产品展销与品牌推广，直接将流量转化为销售额;文旅企业则通过开发旅游线路、提供配套服务等方式，有效承接活动带来的客流效应。最后，学界与媒体的介入，完成了活动的理论阐释与价值传播，提升了活动的理论高度与社会认知，构筑了广泛的社会认同。

　　数字赋能，打破时空壁垒。这是“村字号”文体活动得以从地方性文化实践跃升为全国性社会现象的关键变量。在技术应用层面，直播与短视频构成了赋能的两大支柱。网络直播以其实时性与互动性打破地理隔阂，营造出数以千万计在线观众同时围观的盛大场景。而短视频善于捕捉活动中最具视觉吸引力的片段，适于社交媒体传播，是活动持续发酵的关键载体。在叙事建构层面，在线观众通过点赞、弹幕、评论、转帖等方式积极参与意义生产，共同构造出区别于以往“落后闭塞”刻板印象的现代活力乡村，极大提升了乡村文化吸引力，为乡村振兴战略的深入实施营造出有利的舆论环境。

　　发展壮大“村字号”文体活动的有关建议

　　一是提高高质量活动可及度。目前，“村字号”文体活动在全国各地广泛开展，但活动数量与质量均存在不均衡性。总体而言，经济发达地区(如浙江、江苏)活动类型多、标准高，少数民族地区(如贵州、广西)活动创意强、特色浓，能够较好满足广大农民群众的活动需求。然而，仍有不少地区存在农民群众需求普遍与活动供给稀缺之间的矛盾。为解决这一问题，短期看，可借助行政力量，将国家级、省级高规格文体活动有选择地向活动薄弱地区倾斜，为当地树立活动标杆和样板;长期看，可通过文化特派员、乡村体育指导员等制度，推动专业人才下沉，提高基层单位办活动的能力，让优质活动从“偶尔输血”变成“自我造血”，使高质量文体活动成为广大乡村可及可享的公共产品。

　　二是更好满足不同群体活动需求。若以镇村为分析单位，“村字号”文体活动普及度已然较高;但若以个体为分析单位，活动覆盖的人群则相对有限。笔者调研发现，部分省份的“村舞”活动几乎已实现村村覆盖，但其参与主体高度集中于少数中老年妇女，而男性居民、青少年以及高龄老人等群体则缺少适合参与的活动。这种结构性失衡，本质上是活动供给的单一性与群体需求的多样性之间的矛盾。为此，应根据不同人群需求设计活动。例如，针对农村老龄化趋势，应将老年群体的活动需求置于更加突出的位置，积极发展“村棋”、“村戏”等参与门槛低、运动强度小、社交属性强的适老型活动，并重点改善活动场所的无障碍环境，确保活动安全性。再如，可将现有“村舞”升级为融合传统元素或现代元素的“村操”(广播操、武术操)，以增强对青少年群体和男性群体的吸引力。

　　三是充分释放活动“长尾效应”。“村字号”文体活动开展往往周期较短，短则一至两天，长则一至两周。为实现活动价值的最大化，必须着力避免“昙花一现”的局限，深入挖掘并延伸其“长尾效应”，重点应聚焦于以下两方面：产业经济方面，关键在于将“活动流量”转化为“产业增量”。不能仅满足于活动期间农特产品的短期热销，而应借活动契机，构建常态化运营机制，如打造持续运营的本地农特产品电商平台，为农民增收致富提供稳定渠道。在乡风文明层面，则应借助活动营造的良好氛围，加快健康生活方式的普及推广。例如，将活动期间使用的场地与设施在非活动时段全面向村民开放，并积极引导成立各类群众性文体组织，使文明健康的活动成为群众日常休闲生活的优先选择。

　　四是深化城乡交融互动。“村字号”文体活动是促进城乡要素流动的有利平台。就产业协同而言，可借助“村字号”活动IP，推动城市资本、技术与乡村特色资源对接，共同开发乡村旅游线路、特色文创产品和农事体验项目。此举不仅能够提升乡村产业价值，更能增强对城市居民的吸引力，使乡村成为城市居民“可进入、可体验、可消费”的新型消费空间，形成城乡产业优势互补、合作共赢的发展格局。就文化互鉴而言，应积极推动优秀农耕文化与现代城市文明在交流碰撞中融合发展。例如，可鼓励城市文艺工作者走进乡村进行创作，将现代艺术理念与乡村文化元素相结合;同时支持乡村文艺队伍走进城市舞台展演，让原生态的乡村艺术在更广阔的舞台上绽放光彩。这种互动交流既可丰富城市文化供给，又能激发乡村文化创新活力，最终形成城乡文明各美其美、美美与共的共赢局面。

　　(作者单位：中国农业大学人文与发展学院)