2024年中央一号文件提出，鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。乡土特色品牌是农产品增收致富的金钥匙，早在2018年，农业农村部《关于加快推进品牌强农的意见》中提出，以新型农业经营主体为主要载体，创建地域特色鲜明“小而美”的特色农产品品牌。在推动乡土特色品牌培育发展的过程中，农民合作社作为新型经营主体的中坚力量，其地位和能量不容小觑。

　　农民合作社发展

　　乡土特色品牌具有先天优势

　　农民合作社的组织架构便于规范品牌标准化。农民合作社内部有执行层、决策层和监督层。执行层负责具体的农业生产、销售、技术指导等，经常会选聘科研院所的同志进行技术指导，可以适时对合作社的农产品制定规范标准，这是农产品成为特色品牌产品的必经之路。决策层会根据市场需求和农民的实际情况，制定出科学合理的农产品发展方向，保证农产品同时具备地方特色和市场销量。监管层则会对合作社的情况进行监督和评估，按需调整农产品的产出数量，及时进行品控的监督和调查，确保农产品的质量和销量达到一定程度的平衡。以上这些，都是小农户或家庭农场无法做到的。

　　农民合作社的服务内容利于提升品牌竞争力。农民合作社的成员基本都是同类农产品的生产经营者或同类农业生产经营服务的提供者、利用者。合作社对其成员的服务主要体现在，帮助成员统一购买生产资料，销售农产品或提供生产经营相关的服务等。由于成员必须达到五人以上才能成立合作社，在前期农资购买或农业服务过程中，合作社需要采购的农资量较大，需要服务的亩数较多，就可以在一定程度上压低价格，节约生产成本。在后期农产品销售时，如果合作社内部提前统一农产品标准，通过相关质量认证，取得相应地理标志或品牌，再有相应的保障售后等，无疑会为农产品的价值提升添砖加瓦，其农产品品牌竞争力在同等市场上也会有效提升。

　　农民合作社的运营模式能够扩大品牌影响力。农产品品牌影响力的决定因素之一是产业链条的完整性以及市场的辐射力。农民合作社除了内部的联合之外，还有合作社之间的联合融合，形成联合体或联盟，不同经营种类的合作社之间的联合很好地形成了产业链的连接和互补，闭环实现农产品品牌的社会影响力。各级农业农村部门会组织举办农产品展销会，筛选一些品牌化规模化、具有影响力的合作社参展，农展会面向社会大众，既为老百姓提供了价美质优的农产品，让惠于民，也更好地为合作社农产品品牌的宣传提供了平台。同时，农民合作社的包容度较宽，可以拓展为“合作社+社区”“合作社+超市”“合作社+互联网”等运营模式，拓展了农产品的销售覆盖范围，也从一定程度上提升了农产品品牌的影响力。

　　发展乡土特色品牌

　　面临的若干困难

　　乡土特色品牌培育意识不强。乡土特色品牌建设是一个全方位过程，从产品质量、产品生产到售后服务，每一个环节都需要品牌意识的支持。然而，一些农业从业者对农产品质量提升的重视度远远高于对品牌培育的重视度，没有意识到乡土特色品牌的培育可以加速所从事产业的转型升级，从而给农业经济带来更大的上升空间。有些农业从业者认为只要在农产品包装上印上图案就是有品牌了，有些则认为“有商标就有品牌”，还有些认为“有”就行了，至于后续如何扩“大”做“强”则没有考虑过，更谈不上对乡土特色品牌的培育。

　　乡土特色品牌保护机制不全。在农业农村部门自上而下的引导、管理下，申报、推广特色乡土品牌工作一直有序开展，但部分地方由于相应的监管制度和退出机制还没有建立完善，申报成功后的品牌授权、监管和管理工作有些滞后。一些地方发生过的区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等现象都可能在乡土特色品牌出现，进而造成“劣币驱逐良币”的情况发生，还有可能出现好不容易推广的乡土特色品牌开始时轰轰烈烈，几年后消声匿迹的现象。因此乡土特色品牌保护机制的缺位，不仅仅会造成品牌打造前期的功夫白费，还会造成一个区域的品牌公信力下降，影响一个地区的农产品销售。

　　农产品品牌定位及推广力度不够。很多地方的乡土特色品牌缺少科学定位和统筹推广，基本呈现“小、散、弱”现象。品牌影响力普遍不强，有些品牌的影响力仅停留在县域、市域内部，有些乡土特色品牌在本地超市都很难看到。这些问题源自品牌前期设计过于简单，没有长远发展眼光，品牌推广中没有进行精准的产品定位，也没有明确的推广策略，品牌维护阶段手段单一，缺乏对本土特色的充分挖掘和大力推广。很多品牌的拥有者小而分散，宣传资金缺乏，专业素养缺失，加之盲目寻找网络媒介推广，不仅效果不佳，还影响了消费者对其农产品的认知度和忠诚度。

　　让农民合作社

　　成为乡土特色品牌的培育沃土

　　引导农民合作社精准定位，抱团互助。乡土特色品牌是指具有鲜明地域特色和文化的品牌。首先要充分挖掘独特的自然资源或社会文化资源，培育发展乡土特色品牌，开发具有明显地域特色的农产品。其次要支持农民合作社结合当地特色，加强农产品产地认定和产品认证，积极申请农产品商标注册。再次要完善品牌建设激励机制，鼓励农民合作社参与乡土特色品牌建设。最后要鼓励地域相近，农产品相似的合作社抱团发展，注册公用的品牌，制定同样的品牌标准，争创著名商标、驰名商标，力争省级以上示范合作社能做到“一社一特”，通过乡土品牌的培育提升合作社农产品的市场竞争力。

　　引导农民合作社品质提升，联合拓展。梳理持有品牌的农民合作社，帮助规范农产品质量标准，扶持农产品品质提升项目，调动合作社维护农产品品牌的积极性和主动性。引导农民合作社与电商、社区、商超等合作，促进农产品产销对接，提升农民合作社产品品牌形象，扩大农民合作社产品及其品牌的市场知名度和好评率。注重品牌宣传，借助专业团队，以主流媒体宣传为主，策划品牌宣传方案，做优传播途径，塑造鲜明的乡土特色品牌。对已经打出名声的农民合作社要加强监管，引入农产品质量安全追溯管理和农产品售后服务理念，加强对农产品品牌特别是乡土特色品牌商标的管理与使用，不断丰富乡土特色品牌价值。

　　引导农民合作社链式推广，融合发展。引导促进各种类型的合作社之间深度融合，支持农民合作社在发展特色农产品生产、加工、销售及相关配套服务的同时，构建完整的农产品区域公用品牌经济链，通过拓展产业链的形式来扩大乡土特色品牌的影响力，提升乡土特色品牌的实际价值。同一个区域公用品牌，可覆盖农产品的前期生产、中期精深加工以及后期的乡村文旅融合等全过程，也贯穿媒体推介、产品展销、网络宣传等不同阶段，参与其中的所有农民合作社，在坚持产权清晰、自愿互利的原则下，齐心协力，共同发力，把区域公用品牌发展为具有地域特色的乡土特色品牌，共同做大规模，做强实力，创响名声，为当地老百姓带来实实在在的增收福利。

　　(作者单位：江苏省扬州市农业农村局)