党的十八大以来，我国大力实施品牌强农战略，农业品牌建设走上快车道，一大批以绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品为代表的有市场影响力的品牌农产品走入消费者视野。在此过程中，引导消费者选择优质、绿色农产品，引导农业企业更好传递品牌价值、塑造品牌形象，成为农业供给侧结构性改革的重要抓手。作为国有农业经济的骨干和代表，农垦于2019年正式启动《中国农垦品牌目录》收录工作，并经过三年的建设管理，形成了涵盖350个农垦品牌、传递中国农垦“良品生活 源自农垦”价值追求、代表中国农业品牌形象的国家队品牌矩阵。不仅成为中国农垦品牌建设中的亮点，也在培育知名农业品牌、完善品牌架构体系、构建品牌生态等方面积累了宝贵经验。

　　摸家底建梯队

　　制度化管理规范品牌建设

　　农垦系统涵盖类型广泛，既包含农业品牌也涉及农业设施装备、观光旅游、物流运输等工业和服务业品牌，其内涵和外延较一般意义上的农业品牌更加多元化，培育和管理方式也更加复杂，摸清底数才能在做顶层设计时心中有底，实行品牌目录制度就是行之有效的手段之一。截至2021年底，《中国农垦品牌目录》已开展三批征集收录工作，前两批分别面向集团化垦区和非集团化垦区开展广泛征集，凡符合目录收录标准的均收录在内，力争将农垦优质特色品牌全部纳入目录;第三批在补充收录基础上强化目录制度的管理、引导作用，对品牌定位模糊、品牌保护意识薄弱的品牌进行退出管理。

　　中国农垦品牌目录制度实行三年来，实现了对农垦品牌的三重建设管理目标：一是构建了中国农垦品牌体系。通过面向全国农垦的广泛征集和严格审核，《中国农垦品牌目录》收录了31个垦区350个优质品牌，其中垦区(集团)公共品牌9个、企业品牌137个、产品品牌204个，首次将农垦品质优良、特色鲜明、品类多样的品牌集合起来，清晰直观地展示了农垦品牌矩阵，也为分层次建设、分类型指导、分步骤推介提供了可遵循的依据。同时，通过高标准动态管理，进一步强化了农垦品牌培育保护、授权使用方面的意识，使中国农垦品牌体系更加规范。二是树立了中国农垦品牌标杆。由于经营管理体制差异，农垦中既有首农、北大荒、光明等在品牌建设中起步早、成效好的大型集团，也有处于边境地区、生态脆弱地区和经济发展相对落后地区的小农场、小企业，品牌建设水平差距明显。通过目录树立一批品牌建设标杆，小弱垦区找到了品牌建设对标对表的样板，大垦区也找到了学习交流和良性竞争的伙伴。三是形成了中国农垦品牌价值理念共识。《中国农垦品牌目录》始终坚持自主申报原则，申报主体需认同“良品生活 源自农垦”的品牌价值理念，需致力于塑造“中国现代农业开创者和引领者、优质安全农产品生产者和供应者、从田间到舌尖美好生活缔造者”的良好品牌形象，在此基础上构建的品牌矩阵更有利于在共同价值理念引导下形成面向市场竞争的合力。

　　制标准挖特色

　　多措并举强化品牌建设

　　品牌建设不是空中楼阁，不仅需要有清晰的品牌战略规划、有力的品牌营销手段，最根本的还是要依靠品质和信誉赢得消费者。《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》中明确提出：“保障粮食等重要农产品有效供给，既要保数量，也要保多样、保质量。推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，是重要途径，也是重要任务。”多年来，农垦始终坚持将好品质、高标准作为品牌建设的前置条件，通过农垦农业生产体系高质量建设为品牌建设奠定坚实基础，再通过品牌营销推动生产标准和管理水平升级，形成品质、标准和品牌之间的良性循环。

　　在品质、标准和品牌良性循环的思路下，农垦通过三年的实践，总结出了一套独有的模式，即“把标准制定作为打造中国农垦品牌的关键基础、把追溯管理作为打造中国农垦品牌的有力措施、把合力推介作为打造中国农垦品牌的重要手段”，进一步将《中国农垦品牌目录》中地域分散、特色鲜明、建设差异明显的品牌建设管理好。围绕特色优质农产品，农垦先后制定发布了《农垦粳稻谷》《中国农垦乳业联盟产品标准 生鲜乳》《中国农垦 生态茶》等10个高于国标的系列团体标准，并在目录品牌企业中推广使用，作为共同品牌价值追求的基础;围绕现代农业建设，农垦将农产品质量追溯管理逐步转型升级为农产品全面质量管理，进一步保障了从田间到餐桌全流程食品安全，鼓励目录品牌企业纳入该平台管理，并在同等条件下优先给予支持和推介;围绕宣传推介和市场营销，农垦以“中国农垦展团”形式参加中国国际农产品交易会、中国国际茶叶博览会、德国科隆世界食品博览会等国内外知名展会并已形成了影响力。在鼓励目录品牌企业参加基础上，在展区主要位置设置《中国农垦品牌目录》品牌墙已成为展区搭建设计的固定元素。

　　构建品牌生态圈

　　“建”起来的要“用”好

　　目录制度的目标和导向关键在“用”。推动《中国农垦品牌目录》在农垦品牌建设中发挥积极作用，首先要回答好中国农垦品牌建设的几个关键问题：中国农垦品牌建设核心是什么?中国农垦品牌建设服务于谁?中国农垦品牌建设目标是什么?

　　“中国农垦品牌”关键在“农垦”，中央关于农垦改革发展文件中明确将农垦的责任使命概括为“国家队”“示范区”“排头兵”“稳定器”，农垦的各项工作都要紧紧围绕党中央赋予的四项使命。因此，中国农垦品牌建设的核心就在于引领中国农业品牌建设，品牌建设服务对象和建设目标就是服务于我国农业农村现代化建设、服务于我国乡村振兴战略全局，就是要建设以优质国有农业品牌为核心、多元化农业品牌为重要组成部分的中国农业品牌体系，最终实现我国农业品牌产品品质优、国际竞争力强的格局。

　　《中国农垦品牌目录》未来的建设管理目标就是通过目录制度构建产业链安全、供应链稳定、价值链不断攀升的中国农业品牌生态圈。首先，构建农产品贸易流通的消费生态。通过目录制度梳理和展示农垦优质特色农产品，编织目录品牌产品消费指南，实现农垦内部品牌农产品流动。同时，利用市场化手段开展目录宣传推介，建立大中城市商超、大宗产品采购商、线上农产品电商平台提供跨区域、跨品类的农垦品牌产品采购机制，形成市场营销合力。实现垦区之间和垦区内外在品牌产品层面的循环体系。其次，构建优质农业资源和要素流动生态。垦区之间和垦区内外不再单纯聚焦于产品贸易流通，而是通过目录发现各地要素资源禀赋差异，挖掘农业生产资源和要素潜力，构建绿色、优质、高效品牌产品生产体系。这种生产体系不仅是农垦系统的，更要通过标准引领、技术示范、品牌打造等方式辐射带动地方农村，构建成面向全国统一大市场的品牌农产品生产体系。最后，构建满足人民美好生活向往和具有国际市场影响力的品牌竞争生态。目录制度是一种品牌动态化管理手段，要通过不断完善收录管理标准、动态进行舆情和品质监测、定期开展评价评估等方式发挥作用。因此，目录的制定发布和管理部门要紧紧围绕人民消费升级需求、产业转型发展需要和深度参与农业国际竞争目标动态调整管理方式，使其始终是适应市场变化、服务三农大局、引领良性竞争的品牌培育、保护和发展体系。

　　(作者单位：中国农垦经济发展中心)