“点线面体”思维下的景区乡村民宿如何升级
时间:2022-03-03 06:08:55 来源:农村工作通讯 作者:田家榛 张利庠 字号:【

  民宿的升级是乡村旅游产业升级的必然阶段,景区乡村民宿是农家乐的高级形态,同农家乐一样都是乡村旅游的重要组成部分。景区乡村民宿如何有效利用景区资源,挖掘乡村特色,使周边民宿与主景区共生发展,是亟需解决的难题。

  国内景区依托型乡村立足于乡村发展,将乡村建设和农民增收作为最终目标。实现路径是政府、行业协会、民宿等管理者在发展乡村旅游过程中形成乡村发展的内部源动力,将各种要素和旅游资源转化为旅游优势和经济效益,把农户作为乡村旅游的主要参与主体,村民参与景区相关的旅游服务以获得额外收入,实现农民自发式增收的内生动力。民宿升级则是实现路径中的重要组成部分,民宿在实现自身发展升级和盈利的同时融入到景区乡村的建设和完善。目前国内很多民宿毗邻景区且主要依靠景区客源生存发展,本文提出“景区乡村民宿”这一概念,指在规模成熟景区的周边村庄,依托景区客源和乡村特有旅游资源开展的民宿,景区乡村民宿发展的最终目标和景区依托型乡村的最终目标相一致,即助力乡村建设和农民增收。

  民宿的升级是乡村旅游产业升级的必然阶段

  景区乡村民宿是农家乐的高级形态,同农家乐一样都是乡村旅游的重要组成部分,民宿的升级是乡村旅游产业升级的必然阶段。升级后的景区乡村民宿不同于农家乐、酒店和普通住宿。首先产品层级更高,不再是短期暂时满足消费需求的旅游产品,而成为满足游客的基本消费特征的乡村旅游产品,民宿的消费表达的是游客对景区乡村元素的探索和对田园生活的向往。其次经营的理念更高阶,升级后的景区乡村民宿不同于一般以盈利为目的的民宿,而是表达一种原真性的生活状态,提供更高端、更综合的服务,满足游客的精神需求。

  景区乡村民宿的升级打造需要注意景区和民宿的互为补充和惠及:一是政府扶持发展景区乡村民宿不只是充分利用保护、传承发扬景区文化和民俗文化,通过市场推动凸显文化的市场价值,更是不断刺激当地农民挖掘更深层次、辐射面更广的文化价值和素材,获得源源不断的经济效益,形成良性循环。二是依托民宿经济盘活核心景区的资源禀赋优势,通过市场化运作带动农民增收的同时,努力改善景区各村的基础设施建设,提升景区“颜值”。国内目前还未形成景区乡村民宿与景区优势互补、共生共赢的格局,以盈利为目的的景区持续发挥着旅游带动扶贫的社会公益作用,造成其融入景村一体格局的内生动力不强;而民宿的发展是孤立滞后的,无法共享村庄与景区的客源市场,只能被动接受景区附近连锁酒店的溢出客源。景区乡村民宿如何有效利用景区资源,挖掘乡村特色,使周边民宿与主景区共生发展,是亟需解决的难题。

  点上引领,发展高端精品民宿

  国内高端精品民宿的运营通常采取“旅游企业+农户+合作社”的民宿产业发展形式,通过委托、租赁、转让、承包、托管经营等多种形式盘活民宅、土地等闲置资源,并对民宿周围的环境整治、道路建设、天然气入户等基础设施改造提升,建立党建引领的“公司+合作社+农户”三方合作共赢模式。需要进一步引进市场、种养基地等更多经营主体,创新原有经营组织形式,并将景区相关经营方的技术和经验吸纳到民宿的运营体系之中。高端精品民宿如何成长为有吸引力、有特色的乡村营收点需要秉持三个理念。一是生态绿色理念,按照“景观建设自然化、功能设施景观化”的理念进行个体民宿规划布局和设计。民宿不是乡村空间修建全新的精品酒店,而是通过休闲体验、绿色种植、文化主题等手段凸显乡村风貌和自然风光的休憩圣地,满足景区散客乡村原真性的体验。二是个性品质理念,充分利用网络的信息传播能力和共享经济思想,贴上景区标签并做好“一幢一品一主题”来彰显民宿的唯一性和主题性。注重民宿内部的文、农、商、医等多形态的融合发展,做强、做细、做精民宿内的主题性互动体验式内容,提升民宿品位。民宿的互动体验应当区别于酒店式的“访客体验”,打造“家庭体验”。预先针对景区游客的消费偏好、个性化需求、管家式服务做好事前调研,将游客“旁观者”身份转变为“参与者”身份。例如敦煌沙漠民宿的观星空体验、浦东新区连民村民宿茶文化体验等。与此同时借助景区宣传媒介传播民宿环境、文化主题等相关信息。三是标准规范理念,按照景区的要素培育和扶持具有影响力的单一民宿体系,景区相关经营者帮助农户改造房舍、改浴改厕,植入景区宣传语和图片,帮助民宿真正实现景区旅游接待功能。

  线上延伸,打造特色民宿集群

  全国民宿集群的优势日益凸显,单个民宿在遇到市场和资源双重挤压之下,融入发展民宿集群或者形成民宿联盟成为必由路径。国内超过一半的民宿经营者想要去尝试与其他同类型的民宿通过特许经营的方式共同培育同一个民宿品牌,集合同类民宿的力量,打造一个强有力的民宿联盟品牌。因此要想实现民宿集群式发展就要注重培育民宿品牌,以品牌作为延伸线,通过集中打造和合理布局多个同类型民宿共同集聚的空间,以集聚效应带动民宿品牌的形成,然后再通过连锁、加盟等方式来扩大民宿集群空间范围,形成以品牌为主线的同类型民宿多点发展。民宿集群的发展方向应当是规范化、标准化和品质品牌化,这就需要政府牵头创立专业的民宿行业组织负责民宿集群建设工作、品牌运营和推广工作。行业协会可以通过项目引进实施吸引多家外来民宿品牌入驻,也可以通过本地民宿集群建设,进一步整合各家民宿在管家服务、线上营销等不同方面的优势,并通过统一运营、统一基础设施建设,缩减各家运营成本。另外行业协会依托其组织优势可以与知名设计师、民宿开发人对接,大力推进民宿村或民宿聚落等落地建设。行业协会通过抱团取暖也可以形成行业联盟,不管是行业组织还是规模更大的行业联盟都应当发挥其组织、协调、管理优势,高标准推动行业及联盟的自律发展。对上为政府民宿支持政策有效落地提供保障的同时接受政府定期对组织成员开展的监管,政府监督组织成员不触碰土地、安全、环保的红线。行业组织对内解决民宿建设、经营到宣传过程中的问题,为当地民宿积极争取资源倾斜。行业组织从景区游客满意度出发制定民宿服务质量、安全管理、环境适度等考核标准,消防、环保、公安等配套设施配置方面都必须按照有关部门标准进行建设,制定统一标准规范提升民宿集群相关基础设施建设。联盟或行业协会坚持政府、民宿沟通桥梁的定位,履行维护行业内民宿的利益和加强行业自律的根本职能,既不当政府的“二把手”,也不做民宿的“跑龙套”。

  面上联动,开发服务综合业态

  政府应该把民宿集群视为吸引游客到乡村现场体验乡村物产和感受景村文化的体验式消费平台,将单个民宿作为现场体验和离场购物转换的站点,全力打造民宿体验为抓手的“乡村旅游+”综合业态。目前县级或市级如火如荼开展的全域旅游路线中应当把民宿体验作为全域旅游引爆点,使得“住农家屋、吃农家饭、赏农家景、干农家活、享农家乐”的旅游新业态成为景区乡村的新风尚。随着民宿业态的不断演化和升级,也催生了乡村区域建筑设计、基础设施建设、运营管理、人才培训、餐饮服务、产品营销、预订网络、休闲采摘等多种服务业态,促进了娱乐休闲、养老医疗、体育教育、生态农业、创意农业、智慧农业等多种产业发展,打造民宿旅游综合体,形成规模集聚效应,完善产业链,拓展价值链,有效发挥民宿带动效应。

  如何通过面上联动开发以民宿体验为抓手的服务综合业态?一是文化层面深入挖掘,提升景区文化内涵,增强民宿的文化体验性与互动性。具体做法就是民宿集群布景区附近的,充分挖掘景区内部某一主题文化,在村域规划建设形成餐饮体验、文化研究、文化体验、休闲养生为一体的综合式园区。二是生态层面科学利用,注重民宿与周边环境的良性互动,为景区开发并提供生态景观、生态种养、生态科普、生态健康农产品等多类型民宿产品。三是在科技层面大力推广,运用物联网、AR等新技术设计为景区开发体验性和互动性强的智慧化民宿产品。四是研学层面不断丰富,针对人们不同层次的需求开发民宿创意产品,在原有的目前完备的特色房间、农家餐饮、农耕体验、休闲娱乐等民宿产品体系中注入工艺研学、亲子活动、手工课程教学等新的产品类型,不断丰富原有民宿产品体系的品种。通过面上联动,民宿集群有条件成为串联游客在乡村停留期间的一系列消费行为的“枢纽”,通过民宿将周边乡村的供给和游客需求建立连接,包括食材与其他服务的本地化,有条件的乡村应该帮助建立起外来游客与本地居民之间的社会交流平台。对于民宿发展而言,只是停留在挖掘游客来民宿住宿期间的消费也是不够的,游客离开了乡村还持续购买乡村的供给,才是民宿集群和其他消费一体化发展的要紧之处。

  立体互融,形成景镇一体格局

  乡村作为一个有机整体,生态、生产、生活、生命互融,要实现村域即是景域,景区即是乡村的目标,就要在以民宿体验为核心的乡村综合服务业态的基础上打造具备景区和乡村双重功能,在满足游客景区游玩和乡村生活需求的同时,又能带动当地村民增收和发展的宜居宜业、宜游宜娱的景村综合体。在景村融合的进程中,乡村和景区任何一方孤立发展都没有办法持久,村庄和景区两大主体需要合作和互相补充,如果景区持续发挥着旅游带动乡村的社会责任,其融入景村一体格局的内生动力无法持续。乡镇通过开发以民宿体验为核心的乡村综合服务业态可以为景区提供土地、居民、自然文化等资源,而景区可为村庄带来资金、管理、人才和人流等,乡镇和景区之间最终形成一种互惠共赢的紧密联系。在景镇一体格局下,民宿外观和色彩与周边山水田园自然风貌环境和景区建设风貌相适应,村庄一般性的民居通过点上引领、线上延伸、面上联动、立体互融升级为多元化、多样性、原真性的休憩地,塑造一个看得见山、望得见水、玩得了景区、记得住乡愁的可信、可爱、可敬的中国乡村形象。

  在土地节约利用的基础上,通过闲置废旧地、荒地、农宅等综合开发利用发展高端精品民宿,打造各地知名和特色的民宿集群,在政府制定的一系列资金扶持、技术保障、人才引进等配套政策的基础上,开发以民宿体验为着力点,多业态融合发展的乡村服务综合业态,构建景村一体化新型农村社区,最终形成民宿、乡镇、景区的“命运共同体”,实现景区乡村民宿升级。(作者单位:中国人民大学国家发展与战略研究院)

责任编辑:蔡薇萍
    
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