农产品展销会是宣传农业品牌，推进农产品产销对接、促进农产品出村进城的重要载体平台。如何进一步发挥农业会展平台作用，尤其是在当前新冠肺炎疫情影响线下展会举办的背景下，探索推进农业展会的转型升级成为重要课题。对此，借助“互联网+”与虚拟技术，建立“线上+线下”农业展会与电商交易体系，打造线上农业会展公共平台，打造“永不落幕”的全国或区域性网络农展会平台具有重要意义。

　　传统会展模式框架下，区域性农展会曲折前行，困难重重

　　展会品牌持续性不够。农产品品牌宣传，重在持续，让更多消费者知晓农产品品牌，才能实现品牌增值。近年来，博览会、论坛等受到清理整顿，财政安排会展经费普遍下降，加之新冠肺炎疫情，农展会的主办场次与品牌宣传效果受到影响。公益性农业展会，一般以政府部门或行业协会作为主(承)办单位。政府部门退出主办、承办单位后，农业行业协会、会展企业等社会力量筹办展会的组织能力相对较弱，缺少经费支持的农展会可持续性差，展会品牌影响力下降。

　　会展宣传创新不足。展会硬性成本支出较高，一些展会偏重特装效果与推介活动，普遍压缩宣传经费，投放地铁、公交、小区道闸、报纸、电梯广告的传统宣传方式限制了农产品品牌宣传的受众数量。展会在新媒体上宣传不足，宣传创新不够，品牌推介活动质量不高，影响办展效果。

　　专业展会办展难度加大。目前，国内面向采购商以市场化形式举办的农业专业展会较少。尤其在地市一级，同一行业参展企业数量有限，展会规模不大，影响力小。同时生鲜农产品超市化、电商化对农业展会冲击较大，以往去传统农展会买新奇特、地标农产品的消费习惯正被各类电商消费模式所改变，市民购买各地名特优农产品途径更广。

　　互联网时代赋予农展会更多方向与模式选择，推进展会转型空间广阔

　　推进农业展会的转型，必然要从农展会的品牌宣传、产销对接、招商引资等方面多维度、多角度考虑农展会的载体形式，从城市消费者现场即时消费与展后电商复购持续消费、采购商的现场订单与展后网络推介等方面做好农展会顶层架构，对进一步提高农展会效果具有重要意义。

　　办展方向的转型。在展会办展形式上，宜向小型化、大型化、专业化三个方向转型。展会办展主体以农业行业协会及专业会展公司为主，政府给予适当经费支持，通过协会平台连接各参展企业、采购企业，组织开展招商引资、引智贸易洽谈，宣传农产品区域公用品牌。一是市县小型展会。以市县农产品区域公用品牌推介为主的小型品牌农产品展会，以小型、综合性为主，区域内参展企业数量不多，从初级农产品到精深加工产品，从美丽乡村到农业农村现代化展示。这类展会贵在持续，形成展会品牌。通过多年持续宣传推介，扩大市县农产品区域公用品牌的影响力。二是大型综合性展会。以全国、区域性、综合性为主，通过市场化与行政化相结合，以专业会展公司为载体，产品种类全、产业链覆盖面广，媒体关注度高、影响面大。重点突出农产品产销对接与农业招商引资项目贸易洽谈。三是专业化农展会。由专业会展机构承办，围绕农业产业链的相关环节，举办大米、河蟹、茶叶、水果、饲料、农机、智慧农业等全产业链的专业展会，聚焦某一产业、产品，有针对性选择专业采购队伍，形成专业会展品牌。目前国内的亚果会、南京智慧农业展、浙江承办的中国茶业展就是这类专业展会成功的案例。

　　会展宣传方式转型。一是在农展会中推进会展营销与宣传转型，注重展会营销与宣传方法创新，重点吸引专业观众、集采消费者关注。加强农展会展前宣传造势，实现展会新媒体宣传与传统渠道宣传相结合，建立品牌展会的公众号、视频号、抖音号、头条号等系列新媒体平台矩阵，通过短视频、图片、企业基地VR、有针对性地讲好农产品品牌故事。二是在农展会中加强展会社群营销，推进实体展会+电商化+社群化。利用原来展馆举办各类展会积累的消费社群与社团资源，以农产品品牌为突破口，在社群中进行广泛宣传，既宣传展会的新媒体平台，又宣传具体品牌农产品，实现展会与农产品品牌的精准宣传，实现展会农产品的提前预订与展后的复购销售。

　　办展载体平台的转型。推进线下+线上结合。积极推进农展会办展方式创新，将展会从在实体展馆的展览平台硬件搭建转化为永久性网络虚拟展馆建设投入，打造省市县共同的网络会展平台，将单个展会的宣传资源逐步集聚为整个网络展会平台的宣传优势。在办展方式上，实行线上与线下结合。实行“线下+线上”同步办展，提高网络农展会的知名度，打造永不落幕的农展会。在筹办线下农展会的同时，集聚参展企业及采购商信息，建立产销对接平台;在办展平台上，建立全国或省域农业会展类网络展销平台。实行政府指导，可以以省为单元合作开发区域性或全国性线上农业展览中心，不断集聚各省、各市的农业企业资源，同时和大型电商平台对接，在流量上实行财政补贴，积极引导线上农展会的转型。这类展会重点在企业、产品的图文与视频介绍，和传统的电商平台差别不大。可以根据产品属性、企业地区快速建立区域性、综合性、专业性的网络农展会。

　　展会服务内容转型。从展中向展前、展后延伸，提高会展效果。从注重招商与展会筹办向注重展会的展前预订、展中宣传、展后订单的实际办展效果转变。一是向展前的预采购转型，加强展会宣传，提高展会成效。在展前注重展会与参展企业品牌宣传，充分发挥展会采购平台作用，尽量在展前发挥采购作用。比如，生鲜农产品部分可以组织相关供应链公司对接国内各大生鲜农产品电商平台、超市，家庭农场、合作社等参展单位成为线下集采单位的直供基地，成为电商平台的众筹基地，如草莓采摘、有机稻米、果蔬认养、家禽认养等，通过多种途径拓宽农展会的影响。二是向展会后的持续采购与宣传转型，建立稳定的产销对接机制。突破展会产销工作，做好展会的后续工作，做好展会订单跟踪和维护，建立展会的产销对接平台，在相关社群公开发布产销信息，发挥展会的后续作用，形成持续采购。

　　推进虚拟技术在农展会上的应用与拓展，促进展会向网络展馆转型

　　农展会的目的在宣传，通过线下实体产品展示，线上宣传提高农产品品牌的知名度，实现“VR技术+移动互联网+电商”三结合，打造永久性网上农展会，提高农展会的可持续性，逐步实现虚拟展馆与实体展会的完美结合。

　　打造省域及全国性的特色农产品数字VR展馆，建设农产品网络展示展销中心。一是建立省域VR农产品展厅，按照整体规划，分步实施、分市(县)建设的原则，通过线下展会，逐步集聚省域内各市县农业企业、合作社、家庭农场的企业信息与农产品资源，打造成省域甚至全国性的特色农产品网络展示展销中心。江苏省首次在全国打造“苏韵乡情”江苏名特优农产品云上展销会，通过统一规划、分步实施，逐步应用虚拟实景模式建立市县网络展馆。目前仪征馆、宿迁馆已经上线，面向全国消费者开放。二是建立“VR+农产品追溯+电商”的虚拟实景新销售模式。传统的网络展会，侧重于图文产品展示，和电商无异，消费者逛展会的立体感、新鲜感、体验感、真实感不强。通过三维建模，建立不同类型的展馆化、超市化全虚拟实景产品展示展销模式，形式多样。消费者身临其境，既是真实展馆，又是虚拟电商，可以点击商品查看产品详情，了解产品溯源生产情况。有条件的可以远程打开生产基地网络摄像头，查看田间或工厂车间生产实时场景、录像，也可以直接在线购买。三是建立虚拟洽谈会议室。模拟线下展会的采购洽谈，采购商和商家之间可以进行线上远程贸易洽谈采购，省去展会舟车劳顿之苦，使农展会从短暂性、周期性的展会变为永不落幕的农展会。

　　建立虚拟市县展馆，打造市县专属网络农展中心。一是降低农业展览中心实体建筑成本。目前全国各地除上海、江苏等少数省市外，由农业农村部门建设和管理的专业农业展览馆较少，举办农产品展会一般在商业化的展览中心举办。没有展馆的市县农业农村部门，可以直接建设网络展览馆，打造线上虚拟展馆，根据需要可以无限放大网络展馆面积和建筑形式，不受实体展馆场地限制，大大降低农展会成本。也可以将虚拟展会和省市农业农村部门、市县政府部门的官方网站作为网上展厅的流量入口，在各大电商平台增加流量导入，打造成各地农产品、农业品牌展示展销的永久阵地。二是降低农展会办展成本，推进农展会的可持续。目前，各类线下展会办展固定成本较高，一次性投入多，展览搭建设施浪费较大。打造线上VR农展馆，一次性投入不高，每年新企业、新产品上线的维护成本低，办展场地不受线下实际场地限制，展厅、企业、展品信息重复使用，每年还可不断增加本地企业，不断丰富展馆内容。三是降低网络农展会的宣传成本。通过不同市县线上线下农业展会的宣传，可以带动线上其他市县、专业展馆的宣传，共同提高VR数字农展会的知名度。同时，VR农展会的宣传方式可以多种多样，通过朋友圈、社群推广就可达到以往展会传统线下宣传模式的效果。

　　建立虚拟专业展厅，提升虚拟农展会的专业性。一是推进网络综合性展会与专业展会相结合。改变传统综合性展会的办展方式，可以按产业、区域公用品牌、企业展厅进行虚拟专业展馆建设，打造一批专业展厅，同时也可将同一商品纳入省、市区域的综合性网络展馆中。形成一系列专业展厅，如茶叶展、粮油类、果蔬类、螃蟹产业链展、休闲民宿展等;二是推进线上农展会全产业链化与消费全域化。彻底改变线下展馆的区域、交通劣势、实体展厅面积限制劣势，突破线下展会消费者地域与线下观展时间限制，利用更多碎片化时间吸引更多人尤其是年轻人逛虚拟农展会，打造“365*24农展会”。三是推进实体展会虚拟化与电商化的结合。有效利用虚拟技术，对传统线下展会，可通过线下展会实景照相扫描，生成虚拟VR场景，通过企业展位热点+电商，构建实景VR+电商的组合展示模式，实现展后的在线交易、在线洽谈、后续订单对接，进一步扩大线下展会的扩大影响。如江苏省农业农村厅举办的东西协作优质农产品展销会、2020灌云优质农产品展销会、2021首届“苏韵乡情”江苏河蟹产业链博览会，就是通过线下实体展会，制作成虚拟线上VR展，同时通过展商的电商结合，打造线上展会。

　　(作者单位：江苏省农业宣传教育与文化体育中心)