农业品牌既是农业高质量发展的重要引领，也是农业高质量发展的重要标志。农业品牌建设，很重要的一项工作就是要讲好故事。能不能讲好农业品牌故事，关系农业品牌能不能持续健康发展。本文从四个维度对讲好农业品牌故事进行阐述，也就是讲好“四个三”的故事，即“三生”共融的故事、“三品”共树的故事、“三体”共赢的故事、“三境”共治的故事，希望对讲好农业品牌故事有所启发。

　　一是讲好“三生”共融的故事。“三生”，就是生态、生产、生活，农业品牌形象内涵要体现“三生”共融的理念。在生态上，在习近平生态文明思想的指引下，国家提出要建设人与自然和谐共生的现代化，加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向，建立健全绿色低碳循环发展的经济体系。在生产上，发展农业标准化生产，打造农产品区域公用品牌和特色产品品牌，完善全链条农产品质量安全监管体系;通过调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。在生活上，总书记提出“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”;十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。良好的生态，为生产安全放心的农产品提供了绿色屏障;标准化生产，让老百姓“舌尖上的安全”有了切实保障;美好生活向往，凸显出农业品牌建设方面还存在短板。讲好“三生”共融的故事，就是要讲好绿色生态环境、先进生产方式、美好生活追求的故事。台湾有一个桃米社区，他们有一个理念，“生态环境绿色素，生产过程无毒素，美好生活零碳素”。这三个“素”，不仅展现了生态、生产、生活相互融合的理念，而且揭示了农业品牌塑造的复杂过程，同时还描述了美好生活也必然是要解决农产品的安全健康问题。按照这样一种理念或者目标来打造我们的农业品牌，生产我们的农产品，必然会提高农业质量、效益和竞争力。通过讲好“三生”共融在农业品牌塑造过程中的故事，促进人与自然和谐共生，促进现代农业发展，促进美好生活共享。

　　二是讲好“三品”共树的故事。这里提出的“三品”，是品质、品牌、品德，农业品牌形象内涵要体现“三品”共树的理念。品质，是农业品牌建设对产品质量的内在要求。近年来的中央一号文件对此都有明确要求。2017年提出“走质量兴农之路”;2018年提出“制定和实施国家质量兴农战略规划”;2019年提出，大力发展紧缺和绿色优质农产品生产，推进农业由增产导向转向提质导向;2020年提出“增加优质绿色农产品供给”;2021年提出新的“三品一标”：推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。品牌，简言之，是消费者对一个产品的综合体验及评价。2018年农业农村部开展“中国农业品牌提升行动”，遴选推介了一批叫得响、过得硬、有影响力的农业品牌;2019年通过强化农产品地理标志和商标保护，创响了一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。品德，实质就是信誉、诚信，就是品牌的诚信体系建设。品牌农产品，一定是有品质的农产品;但有品质的农产品，不一定是有品牌的农产品;我们国家现在不缺优质的农产品，缺的是有品牌的农产品。“十年树木，百年树人”，品牌价值的形成是一个长期而复杂的过程，每一个品牌都有一个成长的过程，“一夜成名天下知”也是建立在良好品质的基础上。有品质、有品牌，没有信誉和诚信，成就不出大品牌。通过讲好“三品”共树的故事，让我们农业品牌的内涵更加丰富、更加完整，体系更加完善。

　　三是讲好“三体”共赢的故事。“三体”，就是政府、企业、农民三个主体，农业品牌形象内涵要体现“三体”共赢的理念。政府是服务者、主导者，农产品区域公用品牌的打造者、背书者。政府一方面要参与品牌建设，特别是区域公用品牌建设，另一方面还履行着推介农业品牌的“职能”。2016年，20位省部长在中国国际农产品交易会上登台推介各地的农产品区域公用品牌，讲述中国农业品牌故事，联合为我国品牌农产品代言;2017年农交会，农业部举办了“家乡的味道·我为品牌农产品代言”大型公益活动，来自全国各地的26位知名人士、30名农民齐聚现场，推介家乡农产品区域公用品牌。在这个活动上，还发布了“2017年中国百强农产品区域公用品牌”。无论是省部长联合推介，还是组织各界名人代言，评选、发布百强品牌，组织产销对接活动，都彰显了政府转变工作方式，发挥服务职能，唱响品牌、造福百姓的创举，体现了服务农民群众的执政理念。企业，是企业品牌、产品品牌的具体塑造者，是市场的开拓者。近年来，企业主体通过在地、在店、在展、在媒、在线等形式，在品牌塑造和营销上探索了一系列的创新做法，使大米、苹果、茶叶、水产品等一系列优秀的农业品牌从幕后走上前台，不仅扩大了这些品牌的影响力，促进了品牌农产品的销售，而且有力地推动了农业品牌的知名度，提升了品牌价值。农民，是农产品的直接生产者。这三个主体，职责不同，但目标一致，是农业品牌的利益共同体。政府要的是政策效益，推动农业供给侧结构性改革取得成效，农产品区域公用品牌建设是一个衡量指标;企业要的不仅是利益，而且要使自己的企业品牌在市场中赢得口碑;农民要的是收益，从品牌建设的价值链中赢得更多的收入。通过讲好“三体”共赢的故事，促进农业品牌在塑造过程中的全域协同、利益共享，实现农产品区域品牌战略实施中各相关主体的共商、共建、共享、共赢。

　　四是讲好“三境”共治的故事。“三境”，就是自然环境、人文环境、舆论环境，农业品牌形象内涵要体现“三境”共治的理念。从自然环境讲，一流的自然生态，独特的资源环境，必然会为农业生产的优质化、多样化、特色化提供得天独厚的环境优势，孕育出生态绿色、特色优质的农产品;优异的农业资源禀赋，自然也会生产出品类繁多的农产品。但我们在生产过程中，必须秉承开发与保护同等重要的理念。要知道，在生态资源和环境资源受到破坏的同时，我们多年来费心打造的农业品牌也一定会受到“连带责任”，我们的品牌价值也会大打折扣。所以，在利用生态资源和环境资源的同时，要注重讲好我们保护生态资源的政策举措的故事，让我们的农产品在蓝天白云和一方净土的环境中孕育和生长，那我们的农业品牌也就会永续发展。从人文环境讲，深厚的历史文化底蕴，自然会为我们农业品牌的塑造打上深深的文化烙印，让我们的农业品牌更具深厚的文化积淀和高端的文化品位，让农业品牌得以传承和发展。但我们在从历史文化中汲取营养的过程中，也要注重对这些宝贵的历史文化遗产进行整合和保护。从舆论环境讲，成就一个农业品牌需要很长时间的正确努力、探索、创新和积累，而毁掉一个品牌往往需要一个负向因素或者一个偶然因素，就可能让其之前所有的努力功亏一篑、前功尽弃。塑造品牌过程中，需遵循消费者体验规律。金杯银杯不如老百姓的口碑。著名广告人大卫·奥格威认为，“广告是自己说自己好，公关是让别人说你好。”在互联网时代，“让别人说你好”有了更好地传播途径，公关造势、口碑传播成为更有力的品牌传播方式。同时，需高度重视危机应对，在品牌面临危机时，要积极回应社会关切，不要实施“鸵鸟政策”，装聋作哑，最终陷入“塔西佗陷阱”。这是农业品牌塑造中必须要充分重视的一个问题，没有良好的舆论环境，或者说没有科学的舆论支撑，或者在品牌规划中不考虑舆论引导的问题，这个规划是不完整的。在农业品牌塑造过程中，应强化舆论环境重要性的内容，要建立舆情与危机应对和处置机制。我们要通过农业品牌建设，引领对生态环境的治理，对人文环境的整合，对舆论环境的营造。没有优良的自然环境，品牌必然缺少品质的底色;没有深厚的人文环境，品牌必然缺少文化的底蕴;没有良好的舆论环境，品牌必然缺少形象的塑造。

　　〔文章来自《中国农业品牌发展报告(2021)》〕