山东省济南市章丘区乡村特色产业优势明显，以章丘大葱、龙山小米、章丘铁锅等为代表的地方特色品牌深入人心。为进一步做好品牌创建、推介、保护工作，笔者对当地特色农产品品牌建设情况进行了调研。

　　现状基础

　　品牌支撑条件逐步形成。大力发展标准化和品牌化农业，培育章丘大葱、龙山小米、高官寨西(甜)瓜等“八大名品”30万亩，设施农业4.5万亩，标准化种植面积达80%以上。发展壮大生产经营组织，共组建农民专业合作社和土地股份合作社 1610个，登记家庭农场1404户。强化产品质量保障措施，编制章丘大葱等农作物生产操作规程50余项，配备小气候观测仪、虫情测报灯等先进仪器设备，建立农业病虫害基层测报点，采取综合防治技术，严把质量检测关口。

　　品牌发展呈现良好势头。目前，章丘区农产品地理标志登记总数已达到11个，位列全国各县(市、区)前列;全区“三品一标”农产品总数达到259个，认证总面积达到67.7万亩;拥有山东省知名农产品企业品牌6个。章丘大葱通过“第四批中国重要农业文化遗产”申报，品牌价值达到52.4亿元，章丘大葱、龙山小米、明水香米、鲍家芹菜、曹范核桃、白云湖甲鱼、官庄甜瓜7个产品被评为“济南名牌农产品”，高官甜瓜、龙山小米双双荣获2020年第21届中国绿博会金奖。

　　特色品牌体系基本建立。不断整合历史文化品牌、文明城市品牌、特色旅游品牌、特色农业品牌等各种分散的品牌资源，制定出台《关于实施城市区域品牌战略的意见》，明确三年工作目标和落地推广步骤。2020年5月，发布了“中国龙山·泉韵章丘”城市区域品牌，标志着“城市品牌+公用品牌+企业商标”农业品牌运行模式基本建立。

　　面临的突出问题

　　品牌建设“有心无力”。虽然“三品一标”农产品数量较多，但多以初级农产品的形式展现，生产技术及加工工艺相对落后，产品缺乏足够的科技含量，导致品牌知名度不高，示范带动作用不明显。比如，龙山小米、高官寨甜瓜、鲍家芹菜、明水香米、明水白莲藕、刁镇韭菜、黄河西瓜等一大批农产品品牌，存在产业链条短、大而不强，影响力仅限局部地域等问题。

　　品牌管理“有近无远”。近几年来，以政府为主体的品牌推广活动较多，但各个经营主体对品牌推广的主动性不强，对政府的依赖心理较重。部分农户品牌意识淡薄，更多的关注产品的短期经济效益，忽视了品牌的长期社会效益。另外，由于缺乏行业自律，品牌管理和保护力度不够，出现“劣币驱逐良币”的问题。比如“章丘大葱”作为中国驰名商标，品牌价值过50亿，但从销售终端来看，品牌价值未得到充分显现，特别是在带动农业增产、农民增收上没有发挥出品牌作用。2020年，章丘大葱价格行情看好，本地大葱在短时间内销售一空，导致安丘等地大葱运来章丘进行销售，大大拉低了章丘大葱品牌价值。同时生产企业未有效利用章丘大葱的品牌价值进行深加工和产品研发，由初级农产品向高附加值产品转变的全产业链条还没有形成。相较于章丘大葱在全国范围内响亮的品牌影响力，目前章丘区尚没有一家与之匹配的行业龙头企业，这直接导致对章丘大葱的优秀品质、品牌和文化底蕴的挖掘力度不够，形成了“空有宝山而不得入”的尴尬局面。

　　品牌运营“有头无脑”。人才缺失是区域品牌建设的重要制约因素。品牌创建是一项专业性、技术性和系统性都很强的工作，需要不断提升人力资源的质量，需要有大量富有创新意识并有经验的管理和技术人员。目前，农业经营人员年龄集中在36周岁以上，其中55周岁以上占 35.7%，农业从业者学历水平多为初中文化程度，高中及以上占比10%左右。年龄结构偏老龄化且文化程度不高，开拓创新经营能力不足，难以形成有效的人才管理经营团队，严重制约了品牌的经营和提升。

　　对策建议

　　以建立机制为基础，增强品牌培育的组织力。加强对特色农产品区域公用品牌的规范管理，形成政府统一领导、农业农村等行政主管部门主导，社会团体、行业协会和农业经营主体共同参与的特色产品区域公用品牌认证体系和评估机制，加快完善和细化章丘区域公用品牌管理办法，维护品牌权威性和公正性。在现代农业生产基础设施建设、农产品加工园区创建、冷链仓储物流建设、新型农业经营主体培育、龙头企业带动引领等关键环节，加大项目支持和财政投入力度，加大用地、用电、用水和道路基础设施建设等优惠政策扶持，降低农业经营主体的要素投入成本，为特色农业高质量发展提供强有力政策保障。

　　以龙头企业为引领，增强品牌发展的影响力。强化龙头企业在现代特色农业高质量发展中的辐射带动作用，结合农村“三变”改革，通过采取土地流转、托管、订单农业方式推进农业产业化、集约化经营，形成“行业协会+龙头企业+农村合作社+农户”的产业化经营模式，打造一批龙头引领、链条完善、集约发展的农业产业集群。以章丘“中国龙山·泉韵章丘”城市区域品牌为统领，继续完善“城市品牌+公用品牌+企业商标”农业品牌运行体系，推动农业品牌梯次发展，实行“统一规划、统一形象、统一推介”，利用展会和线上等平台，扩大农业品牌市场影响力。强化农业品牌市场营销能力，加强农业品牌的公益宣传，讲好农耕故事，将区域特色、民俗特色文化内涵融入农产品品牌文化建设中，打造具有地方特色的农产品品牌文化。充分利用报刊、广播、电视和网络等媒体，大力宣传推介品牌农产品和品牌企业，提高品牌农产品的知名度和美誉度。要力促农业产业化龙头企业与高等院校、科研院所联姻，着力培育一批具有地方特色和良好市场前景的农产品品牌，提升品牌知名度。

　　以质量管控为支撑，增强品牌管理的竞争力。完善区域品牌产品质量标准体系，推动区域品牌特色产品实现全产业链标准化生产。支持和鼓励部门和地方针对区域品牌特色产品制定特定的产地环境、种植、加工、包装、储藏、物流运输全产业链标准体系，加大标准执行力度，形成“一品一标”“一品一策”的标准化生产方式，保证质量、提升品质，夯实区域品牌质量标准基础。强化全程质量管控，在规模生产经营主体中，全面试行产品质量安全可追溯，健全完善质量追溯标准，维护品牌的公信力。推进地方特色农产品保险机制，按照政府引导、自主自愿和市场运作相结合的方式，鼓励地方特色优势农产品企业参与投保，由第三方保险公司对农产品种植过程进行保障，增强农业生存抵御风险能力，推动地方优势产业主导产品做大规模、做优品质、做响品牌。

　　以产业发展为目标，增强品牌建设的带动力。引导合作社、家庭农场、种植大户等新型经营主体，与加工企业、种苗企业、农资企业、商超、电商物流企业进行联合，形成全新的新型经营主体联盟。统筹种植、生产加工、销售(出口)、社会化服务、仓储物流等重点环节，融合订单生产、农业机械全托管服务、统防统治植保服务、电子商务服务等众多功能，统一标准生产、统一订单销售、集成生产加工、统一社会化服务，促进抱团发展，建立小农户参与现代农业发展纽带，分享产业增值收益。

　　以强化执法为保障，健全品牌保护的执行力。主管部门、监管部门、属地镇街，要加强单位间协同监管，完善检验检测、执法、追溯和信用体系建设，提高区域品牌特色产品质量安全监管水平和全程质量控制能力。要结合品牌持有者需求，与特色产品鉴别专家联合，对重点区域、时令节点的相关产品销售进行整治，依法打击假冒、以次充好、非法代工等行为。要优化区域公用品牌的准入通道与评价体系，严格评选达标企业方可使用区域公用品牌标志及包装设计。要探索网络销售的监管措施，发挥消费投诉举报受理中心平台作用，畅通侵权信息的收集渠道，完善品牌保护网络，进一步健全品牌保护机制。要实施已认证区域公用品牌产品的动态管理，建立定期审核与退出机制，开展区域品牌产品质量、品牌强度、品牌价值评估与社会公众测评工作，倒逼经营者强化自律意识，保持章丘品牌活力。

　　(作者单位：山东省济南市章丘区农业农村局)