伴随着近年来乡村旅游市场的不断升温，北京市乡村旅游发展势头持续向好，2019年营业收入达37.6亿元，已成为北京都市型现代农业的重要组成部分。新冠肺炎疫情对乡村旅游业造成严重打击，其尽快恢复与发展对于实现农村产业兴旺、促进农民增收致富具有重要意义。笔者基于当前北京农村地区防控情况，分析疫情对北京乡村旅游业的影响，并提出对策建议，为促进乡村旅游品质提升提供参考。

　　疫情对乡村旅游业的影响

　　短期内休闲农场、三产融合园区受到影响，尤以乡村民宿损失较大。疫情防控期间，北京市重点发展的休闲农业、乡村旅游、民宿民俗等经营主体，按照疫情防控的要求全部停业，往年具有浓郁乡村特色的休闲农业精品活动，如庙会、草莓采摘等全部取消，本应是旅游旺季的春节假期因受疫情影响，旅游业收入大幅缩水，涉及约1000个农业观光园、民俗旅游经营户1万多户，从业人员6万多人。据北京市统计局统计，今年一季度农业观光园总收入24861.3万元，同比下降42.1%，接待50.6万人次，同比下降74%，乡村旅游总收入4267.4万元，同比下降69.7%，接待59.6万人次，同比下降72.2%。疫情对北京乡村地区的休闲、观光、体验等乡村旅游业造成严重冲击，而民宿行业损失更为严重。据了解，北京大多数民宿4月前的订单全部取消，如占据怀柔精品民宿“半壁江山”的渤海镇，以往每逢假期，精品民宿一房难求。而疫情发生以来，渤海镇精品民宿已退订单246单，劝返游客2700余人。对于重投资的精品民宿、品牌化民宿，除房租成本外，还有固定的员工薪酬、运维费用等支出，运营压力更大，很多民宿采取打折、预售等自救方式，回笼部分现金以平衡民宿基本支出。疫情后消费者也将有一个心理适应过程，尤其理性消费者心理预期不太乐观，会对上半年造成较大影响。

　　疫情后乡村旅游会有更多发展机会。目前随着国内疫情常态化，北京已鼓励支持自然山水类景区附近的乡村旅游经营单位(户)通过预约方式恢复经营活动。远离人群、又能亲近自然的户外“农家乐”成为不少市民假期消费的首选，野炊、露营成为最受欢迎的新玩法。据统计，五一期间，北京市乡村旅游累计接待游客66.6万人，营业收入7900万元，分别恢复到去年同期的23.2%和34.1%，假日旅游总体呈现平稳回暖趋势。民宿休闲旅游方面，由于原本计划国外出游的高端消费者转为国内消费，进一步增加了民宿客源。五一期间，怀柔区民宿入住率达92%以上，人均消费500元以上。疫情期间，餐饮、旅游、文化娱乐等实体服务业的消费被严重抑制。疫情结束后，压抑的需求会被释放，这些领域可能迎来短期爆发式增长。健康生活理念也将更加固化，消费者将更加渴望与大自然的和谐亲近，特别是工作之余到郊外旅游。因此，旨在回归自然的休闲观光农业、亲子度假、康养等新业态将受到普遍欢迎。但等积攒的部分需求消化后，消费者将回归理性，需求可能会弱化，乡村旅游业在面对短期出现爆发式增长的同时，也面临业态与服务创新升级的压力。

　　长期看将催生行业营销方式转变，高质量发展将替代加速扩张式发展。疫情期间，实体店被迫关门，人们闭门不出，但诸如盒马鲜生、每日优鲜等线上平台生意火爆。可以预见，疫情所带来的将是线上购物对线下购物的加速替代、体验式场景对传统实体店的加速替代。对于旅游业也将促进智慧旅游及VR全景等网上游览景区技术更加成熟。例如平谷区推出了“云上桃花源”“云端香椿文化节”等活动，开启云赏桃花模式，市民也可通过云端观看、欣赏、购买贡椿。然而，对北京的乡村旅游业来讲，大多仍属于纯线下的传统营销方式，抗风险能力较弱。疫情将在一定程度上抑制泡沫化的投资热潮，提升行业集中度。经营者应增强危机感和紧迫感，利用此次疫情重塑业务流程、剥离不良业务、确保现金流，加快营销方式变革，促进行业的高质量发展。

　　几点建议

　　随着疫情防控进入常态化，加快发展乡村旅游，既要靠政府加大政策扶持力度，也应从新技术应用、业态创新、服务升级等方面提升自身品质，坚持技术、管理、营销、服务创新发展。

　　加大针对乡村旅游企业的扶持力度