广大农村市场仍然是一个尚未得到有效开发的沉睡市场，这一市场有着庞大消费人群和消费潜力，是潜在的高质量发展新动能。

　　笔者于2017年8月起到安徽岳西县头陀镇梓树村扶贫工作队挂职锻炼，在脱贫攻坚一线两年多的工作期间，发现岳西县农村消费市场发展迅速，呈现出一些新变化与新特点。在新型城镇化快速推进的今天，广大农村市场仍然是一个尚未得到有效开发的沉睡市场，这一市场有着庞大消费人群和消费潜力，是潜在的高质量发展新动能。

　　农村消费市场现状

　　汽车消费。近年来，农村地区汽车消费增长迅速，笔者通过对岳西县部分乡镇、行政村的走访调研，发现农村家庭对汽车的消费需求呈上涨趋势，很多农民家庭把购车作为外出务工、发展产业的奋斗目标。头陀镇属于岳西县条件相对艰苦的边远乡镇，汽车保有量已经达到30%，在天堂、莲云、温泉等经济条件较好的乡镇，农村家庭汽车保有量普遍在40%~50%，农村汽车保有量的迅猛增长，成为农村消费市场的新亮点。

　　农民购买汽车意愿强烈，主要基于以下几个方面原因：一是家庭经济条件好转。农民工工资收入较之前有大幅度增长，同时伴随着脱贫攻坚和乡村振兴战略的实施，在家门口务工一样有可观的收入。以梓树村为例，外出务工人员平均年纯收入为4~5万元/人，如果夫妻二人都在城市务工，全年家庭收入在10万元上下。二是农村基础设施改善。梓树村仅用了4年时间，就实现了水泥路对所有村民组的全覆盖。通过走访调研发现，道路修到哪，哪里的群众就有购车的意愿。据不完全统计，梓树村536户群众中汽车保有量在200辆左右，平均每3户群众就拥有1部汽车。三是农村民风民俗的影响。由于农村大量年轻人外出务工，在婚恋问题上，普遍要求“有房有车”，其中汽车较住房更为重要，同时家庭之间容易攀比，进一步刺激了农村购车欲望。四是金融产品多元化。近年来，买车可以像购房一样采取先付首付，然后办理商业贷款分期还款的模式，极大地缓解了购车人群的经济压力。

　　手机消费。移动互联网时代，手机已经成为人们生活的必需品。农村地区已经基本实现4G信号全覆盖，有条件的家庭已经接通无线宽带，使得手机在农村消费市场呈井喷状发展。农村手机市场主要以国产品牌为主，得益于线下渠道的高度发达。手机在农村地区的高度普及，有以下因素：一是对外联系、沟通交流的需要，二是网络交友的需要，三是移动支付、经济往来的需要。

　　摩托车、电瓶车消费。摩托车是农村地区传统代步工具，以梓树村为例，全村560户拥有摩托车近500辆，除了少数五保户和残疾人外，几乎每家一辆摩托车。从地形地貌、交通条件、公共交通发展三个方面分析，摩托车在地形地貌复杂的山区农村有着极高销量，电瓶车在地势平坦但公共交通相对滞后的平原农村销量可观，接近城市中心区而且公共交通发达的地方，电瓶车也有一定的市场，但摩托车则性价比较低。

　　烟酒消费。由于民风民俗和家庭文化的影响，烟酒长期占据岳西农村商品零售市场的首位，有以下特点：从购买需求上分析，一是日常生活需要，农村男性中烟民比例在60%左右，中老年男性可达80%以上，白酒、啤酒更是家家户户都要购买;二是人情往复的需要，在农村走亲戚送礼，白酒和香烟可谓“硬通货”，以梓树村为例，过年期间走亲戚，两瓶五年古井贡外加一条“金皖”香烟成为“标配”;三是民风民俗的影响，农村各种礼节较多，年节时各家互相请客吃饭次数频繁，只要请客必然要有烟酒，平时相互见面打招呼也是散一支烟拉近感情。

　　家电消费。近年来随着交通条件的改善，以及“家电下乡”等各类优惠政策在农村的推行，农村家庭家电普及率较高，电饭锅、空调、热水器几乎成为农村家庭的“标配”，家电市场整体呈现出相对疲软的趋势。随着脱贫攻坚和乡村振兴工作的不断推进，农村家电消费市场也呈现出一些新的特点：一是农村住房条件改善刺激了家电消费需求。2014年以来，随着脱贫攻坚工作力度不断加大，各地农村普遍开展美丽乡村、危房改造、易地扶贫搬迁安置工程，这些都会带来家电购买的新需求。以梓树村为例，2014年以来进行危房改造的农户有87户，符合易地扶贫搬迁安置条件的农户28户，新建房屋农户50户，这165户农户在房屋改造、新建的过程中，均不同程度新购置一批家电，其中空调、热水器、电视机、电冰箱是销量最大的四类家电品种。二是农村销售渠道和物流配送体系的迅速发展。目前各乡镇的集镇区以及规模较大的中心村，均有家电销售商店，加之电子商务的迅猛发展和农村地区道路交通条件不断改善，部分农村家庭通过京东、淘宝网购家电，物流配送也较为便利，而且比在线下渠道购买有更多的选择，价格也更优惠。三是农村家庭普遍有对家电更新换代的需求。随着家用电器技术的迅猛发展，更多高科技、高配置却低价格的家电在市场上广泛销售，新技术的推广让家电更加实用，性价比也更高，这进一步刺激了农村家庭对第一代家电进行更新换代。

　　岳西农村消费市场的特点

　　市场体量大，发展前景广阔。通过前文分析，可以看出汽车、手机、摩托车、家电在岳西农村市场有着较高的销量，而且潜在消费人群也很多。以汽车销售为例，2018年仅梓树村新购买汽车农户就有15户，岳西县180个行政村，假设每个行政村每年有5户购买汽车，全年一个县汽车销量也有600辆，按此标准，安徽省105个区县，全年农村新购买汽车即有6.3万辆之多，而且随着脱贫攻坚和乡村振兴战略的持续推进，农村家庭的消费能力和消费水平较先前已有大幅度提升，只要产品定位准确，能切合农村家庭实际，这将是一个很大的市场。

　　发展速度快，对上下游产业有辐射带动作用。如果通过产业结构调整，汽车生产企业针对农村市场在价格、金融、售后、性能等方面进一步优化，市场需求还将成倍增长。对于国内汽车生产企业而言，庞大广阔的农村消费市场一旦打开，不仅将有效“去库存”，还将刺激汽车产业进一步发展。推而广之，手机、家电、摩托车、日化等行业都可以在农村消费市场找到落脚点，这对于上下游产业的发展具有辐射和带动作用。

　　各种市场要素并存，发展充满活力。目前农村既有传统的集市，又有类似于城市的实体商店;既有线下销售体系，又有电子商务、移动支付等新兴市场元素，新旧市场同时并存，在交通基础设施、电力电信通信设施改善的背景下，互为补充，刺激了农村消费市场的多元化发展，成为最具活力、欣欣向荣的市场体系。

　　抑制农村消费市场释放潜力的主要因素

　　城乡资源配置不均等，企业对农村市场重视程度不够。当前大部分企业仍然以城市作为最主要的市场定位，无论是产品设计，还是销售渠道都是围绕城市优先配置资源，在城市消费市场基本饱和的情况下，产品库存积压越来越严重，销售不畅而陷入困境。很多企业忽视每年规模数千亿的农村市场，没有用心开发，这对于企业的长远发展是不利的。如果不是中央持续推进脱贫攻坚政策，这种资源分配的两极分化将会更加明显。以方便面为例，近年来在美团、饿了么等外卖平台的持续冲击下，方便面在城市的销售受到影响，但是在广大农村地区，方便面则有着广泛的需求和销售潜力。笔者在山区农村扶贫，发现无论是农民干农活，还是在集镇区就近务工，以及基层干部值班加班，方便面、火腿肠都是最实用的方便食品，在农村地区广受欢迎。但是由于方便面生产企业重视程度不够，而且销售网点很少，不容易买到，导致农村市场各类方便面假货居多。笔者扶贫期间，经常要从合肥市区购买方便面带到村里。一方面城市方便面销售额不断萎缩，另一方面广大农村市场没有正规的渠道和货源，出现了“城市方便面卖不掉，农村想买买不到”的奇怪现象。这背后正是销售企业忽视农村市场，导致这一潜在的消费市场一直未被有效利用，大量消费资源闲置。

　　农村市场体制机制尚不健全，监管力度不够。笔者在岳西扶贫期间购买生活日用品时，深感农村市场假冒伪劣商品数量大、范围广，农村各类小商店、代销点几乎买不到真货，充斥着大量贴牌的“山寨”产品。笔者就曾经买到过“雷碧”(山寨“雪碧”)饮料、“奥利粤”(山寨“奥利奥”)饼干、“康帅傅”(山寨“康师傅”)方便面等等。出现这种现象，一方面是农村消费市场还处于起步阶段，市场监管和相关规章制度不健全，另一方面则是企业将资源围绕城市集中配置，农村市场空有需求，就让很多小作坊小企业找到了商机。他们仿照正规商品，或贴牌生产山寨产品充正品销售，或直接仿冒商标生产假冒伪劣商品，这些商品虽然规模不大，但是以次充好，扰乱市场秩序，也严重损害农村消费者权益。大部分远离城市的农村市场，多存在市场主体不规范、市场体系不健全的问题。例如部分边远农村开设小卖部、小商店没有按规定进行工商登记;开设的农家乐没有办理正规手续;闲时在家做小生意，有机会又外出务工，开店时间不稳定;跑运输、客运没有运营证等等。这些问题的存在，一方面是农村地区客观经济社会发展条件所限，没有达到城市消费市场的成熟度;另一方面则是发展资源相对较少，经济缺乏活力，只能靠农村群众内生力量培育市场主体，这样的培育往往进程比较缓慢而且时间较长。

　　城乡二元壁垒仍然存在，公共服务水平亟待提升。现阶段城乡二元壁垒不仅没有消除，反而有加重的趋势。笔者在山区扶贫期间，曾接待过来村洽谈投资的外地客商，很多客商在谈到农村市场时，第一反应就是农村落后，农民没有购买力，农村市场没有什么空间，有资源还是要往发达地区特别是主城区周边投放。在外地接洽重点项目时，笔者曾与一位企业家谈及农村汽车市场发展迅速，未来是一个新的增长点，他用疑惑的眼光问我：大别山深处的贫困村，怎么会有那么多人有钱买车，怕不是事实吧?通过前文分析，已经可以看出农村无论是家庭购买力、消费需求、市场需求都有巨大的空间，正因为企业对农村市场的轻视，加之固有城乡二元矛盾没有得到完全消除，扎根于城市的市场主体不愿意也没有耐心去调研农村市场，这就导致相关企业对农村市场的新变化新常态不能及时掌握。

　　农村地区由于就业、医疗、养老、教育公共服务水平不高，笔者在走访的过程中，发现有部分经济条件好的群众不敢主动消费，“存钱养老”、“存钱防病”的观念在农村地区仍然广泛存在，也正是因为农村公共服务发展相对滞后、基础薄弱，这些被动的消费支出，限制了农村家庭的消费意愿和消费能力，如何提高农村地区公共服务水平，免除农民消费的后顾之忧，最大限度释放农村家庭的消费潜力，是值得高度重视的问题。

　　(作者单位：安徽省委办公厅)