中茶公司成立于1949年，与新中国同龄，是中粮集团战略版块、十八个专业化公司之一、十二条产业链条之一。中茶公司海外业务的发展经历了两个阶段：一是贸易驱动阶段，从1949年至1992年累计出口创汇达750多亿美元，为新中国的经济建设以及改革开放做出了重要贡献。二是品牌驱动阶段，出口产品从原料茶逐渐向品牌茶产品转化，在海外市场打造一批有竞争力的茶品牌，中茶蝴蝶、沙漠之舟、中茶普洱和六堡茶等在美洲、非洲、东南亚等地区建立起较大的影响力和知名度。中茶的实践证明，新时期海外市场的拓展必须走品牌化、差异化、本土化的道路。

　　第一，在国际市场必须打造代表中国的茶叶品牌，提升产品附加值，才有拓展市场的基础。中茶以“生态健康，国品中茶”为品牌内涵，着力打造代表中国茶的品质和品位，中茶产品也多次作为国礼、国宴用茶在国家外交场合上被国内外领导人所品饮，以品牌公信力和影响力推动中国茶文化在世界上的传播。

　　第二，开拓茶叶国际市场，需打破大宗贸易思维，重视产品研发，开发功能化、差异化产品。产品研发，是引领发展的第一动力。只有不断创新，才能满足消费者日益增长的消费需求。中茶公司近几年建设了一批专业实验室和一个大型综合研发体验中心，从海内外引进技术支持团队，一直致力于技术创新。截至目前，合计申报发明专利64项，实用新型和外观专利124项，共计专利188项。同时，中茶还注重发掘茶产品自身的、天然的优势，注重挖掘每个产品的历史、文化、技术和功效层面的卖点，从而形成自身特有的差异化优势，满足国际上不同地区、不同国家消费者的多样化需求。

　　第三，开拓国际茶叶市场，必须借力属地渠道，开展本土化营销。中茶对不同地域、民族分区管理。以裂变式分销方式，逐级渗透。例如，2016年中茶与马来西亚当地有实力的股东成立合资公司，吸收骨干员工入股，借助股东和员工的力量，开拓东南亚区域市场，并借此探索打开拥有10几亿人群的穆斯林市场。在香港地区市场，中茶与当地知名连锁销售商合作，直接切入占有香港十分之一人口的会员体系，构建布局连锁专卖、商超、餐饮、旅游、企业团购等渠道营销体系。实践表明，本土化营销是茶产业抢占海外市场的有效方法。

　　“十三五”期间，中茶将积极参与“一带一路”建设，以茶文化为载体，推动中国茶叶国际化发展。中茶规划设立两个区域中心辐射不同地区和市场，并通过提升“文化软实力”，推动中国茶文化的国际传播。一是在新疆建立中茶边销茶储存仓库，缩减产品周转周期，拓展边销茶及绿茶、黑茶出口业务，将中茶生态健康饮品供应给西亚、中亚、俄罗斯等地区的大众消费。二是在香港地区成立中茶香港公司，辐射东南亚，带动南亚、北非地区，拓展黑茶、普洱茶、六堡茶、乌龙茶等出口业务。三是通过参与“万里茶道”申请世界文化遗产项目，将“万里茶道”与“一带一路”相结合，融入茶文化的海外传播。同时，中茶将积极推行混合所有制及员工持股体制改革，持续提升企业活力，力争“十三五”期末实现茶叶产品覆盖亚、欧、非、东南亚等64个国家、44亿人口的目标。

　　(作者系中国茶叶有限公司董事长，本文系殷建豪在茶博会发言)