通榆县位于吉林省西部，总人口36.4万，其中农村人口23万，多年来一直是国家扶贫开发重点县。2013年，该县顺势而为、主动出击，积极响应“互联网+”战略，大力发展农村电子商务。经过几年努力，目前以“原产地直供”为理念，以“政府背书、基地支撑、统一品牌、营销创新”为主要特征的“通榆模式”得到了业界高度认可。该县农村淘宝平均单数、平均金额一度位居全国第一，2015年跻身全国电子商务农村综合示范县行列。2016年农副产品、民俗产品上行额是2015年的4倍。

　　“通榆模式”的主要做法

　　“通榆模式”中地方政府、电商企业、平台及农户成为紧密价值联合体，通力合作，共创共享，在满足各方价值需求的同时带动县域经济的发展。

　　引进龙头，政企联姻。为融入互联网，搭上“云高速”，通榆县将发展农产品电商作为“一把手工程”，县委书记、县长高度重视，亲自招商洽谈、研究部署，要求每名副县级领导挂钩一个特色农产品的电商发展。从杭州引入专业操盘手，组成通榆电商项目团队，成立云飞鹤舞公司。县政府与电商企业签订战略合作协议，授权其代表通榆县对外接洽各类互联网电子商务平台，拓展农村电商业务。县委书记、县长为本地农副产品品质、信誉做“背书”，让消费者吃“定心丸”。通榆电商旗舰店上线天猫当天，县委书记、县长联名发表“致淘宝网民的一封公开信”，介绍通榆自然资源、风土人情、电商规划、扶持政策，为本地农产品网上营销大声“吆喝”。

　　打造品牌，标准生产。过去通榆县农民习惯粗放经营，收原粮、卖大粮，由于缺乏像样的农产品品牌，长期停留在产业链的最末端，生态潜力未能充分彰显。为在电商“蓝海”中分得一杯羹，通榆县政府与电商龙头联手打造“三千禾”品牌，将当地特色农特产品通过各大电商平台集中推向市场。并先后创立了以畜禽产品为主的“大有年”、以养生产品为主的“云飞鹤舞”等品牌。“三千禾”天猫旗舰店上线第一天，成功交易1.3万单、交易金额达40万元。为保证产品质量，维护品牌信誉，该县建立了多层质检体系和农产品溯源体系，在4个节点乡镇建立农产品电商分包中心，实行“统一品牌、统一标准、统一质量、统一包装”，推行农产品“原产地直供”计划。

　　整合资源，链式经营。针对当地农业种养主体小而多、小而散、小而杂、小而乱的特点，由电商龙头牵头，联合本地10个较大规模的农业合作社，组建“三千禾”合作社联合社，开展杂粮杂豆、畜禽产品、镇赉大米、延边养生等产品的统一生产经营。按照“合作联社影响合作社、合作社影响农民、农民影响质量”的思路，推动农业生产方式转变，保证农产品供应链的安全。同时由县政府与高等院校、科研院所开展技术合作，促进种子、种植、繁育及深加工等领域转型升级、提质增效，创造出了“电子商务+基地化种植+科技支撑+深加工”全产业链一体化运作模式。

　　夯实基础，健全体系。该县投入5000万元，落实9个编制，成立通榆农产品电子商务发展中心，为全县电商发展提供设计包装、营销策划、人员培训、孵化支撑、文案写作、信息咨询、产品展示等一条龙服务。整合本地17家企业7大类130多款商品，开设“通榆优品”展销区，以“O2O”形式销售网货。建设三级物流配送体系，整合邮政物流资源在县城建农村电商物流分拨中心、乡镇建配送服务站、行政村建服务点，统一悬挂标识牌，购置配送车辆，实现物流配送行政村全覆盖，为网货下乡和本土产品进城双向流动奠定了基础。

　　高邮市借鉴“通榆模式”的可行性

　　与通榆县相比，江苏省高邮市发展农村电商同样具备丰富的农产品资源，农产品品牌建设已具备一定的优势，全市将发展农村电商作为实施“互联网+农业”战略的重要内容，更是为农村电商做优做强提供了坚实的后盾和强有力的支撑。

　　资源禀赋得天独厚。高邮市位于沿江经济带的长江北岸，生态环境良好，水域面积占总面积40%。农业资源丰富，粮油、水产、畜禽品种众多，是远近闻名的“鱼米之乡”，除拥有高邮咸鸭蛋、双黄蛋、罗氏沼虾、高邮湖大闸蟹、有机大米外，还有秦邮董糖、菱塘老鹅、临泽羊肉等一大批地方特产，发展农村电商具备得天独厚的资源优势。

　　产品品牌优势明显。高邮农产品品牌优势明显，高邮咸鸭蛋与“贵州茅台”“西湖龙井”“新疆哈密瓜”等齐名，深受市场欢迎，品牌价值29.2亿元。除拥有高邮咸鸭蛋等3件国家地理标志产品证明商标外，还拥有343件农产品注册商标，其中国家级商标品牌5个，省级以上商标品牌30多个，为发展农村电商打下了坚实基础。

　　顶层推动强劲有力。与通榆县一样，高邮市委市政府也十分重视农村电商发展，成立了以市长为组长的农产品电子商务工作小组，并建立联席会议制度。出台《关于促进“互联网+”发展的扶持政策》《关于加快全市农产品电子商务发展的意见》《关于阿里巴巴农村淘宝项目建设的实施方案》等文件，市财政每年拿出800多万元，专项奖励电商园区、平台、人才和企业发展等，为农村电商做大做强提供了强劲支撑。

　　“通榆模式”对高邮发展农村电商的启示

　　培植龙头发挥带动作用。近年来高邮农产品电商发展较为迅猛，是江苏省农村电子商务示范县，但除“纤纤草”“王鲜记”“红太阳”等少数电商外，其他农业龙头企业触网普遍不深。2016年，全市49家市级以上重点农业龙头企业中仅有16家开展网络销售，网上销售占企业销售收入半壁江山的更是少之又少。以高邮湖大闸蟹为例，全市养殖面积20多万亩，总产量近5000吨，网上销售的企业和个人10多家，销售超过200万元的只有3家，超千万元的仅1家，与阳澄湖大闸蟹、固城湖大闸蟹、兴化红膏大闸蟹铺天盖地的网上销售无法竞争。下一步高邮市要加强电商龙头企业的培育，扩大示范典型，以点带面促发展。一要加强规划引领。加快制定全市农产品生产、加工与流通、涉农产业及农业技术推广等不同类型电商发展规划，建立重点电商企业名录库，分品类、分阶段培育。二要加强组织领导。成立专项领导小组，落实工作责任，当好“店小二”，筛选重点行业、重点企业、重点产品实行“一对一”研究，精准施策、精准发力。充分发挥农产品电子商务协会的作用，积极帮助电商企业协调矛盾、化解难题。三要加强政策扶持。加大农产品电商工作的财政投入，在电商园区建设、网上平台搭建、高级人才引进等方面进一步倾斜，扶持电商企业做大做强。

　　整合品牌扩大溢出效应。虽然高邮名特优农产品品牌不少，但由于各自为政，单打独斗，各吹各的号，不仅广告宣传成本高，而且宣传效果也易相互抵销，真正在网上热销的产品不多。比如，全市鸭蛋加工企业110家、注册商标125个，都说是正宗高邮鸭蛋，都说是行业老大，让消费者无所适从、无法选择，有时为了经济效益，不惜压级压价、恶性竞争，甚至以次充好、假冒伪劣，影响了对外声誉，消费者对高邮鸭蛋褒贬不一。下一步，要更加重视品牌的培育、维护、整合，坚持区域共有品牌、企业个体品牌两手发力、相得益彰。一要大力维护区域公共品牌。可学习借鉴浙江安吉白茶品牌建设“双商标”的管理模式，以“安吉白茶地理商标”+“企业商标”形成“母子商标”，“母商标”主要树立品牌形象，“子商标”主要注明生产者职责。以一个品牌带动多个品牌，以多个品牌带动产业品牌，以产业品牌带动区域品牌，形成“一品一牌”“一牌一策”的发展格局，以品牌赢得市场、抢占市场。尤其要由政府或行业协会牵头，加大区域品牌的策划、宣传、推广力度，进一步提升高邮农产品的知名度和美誉度。二要积极整合本地个性品牌。要通过收购、兼并、入股、资产重组等方式，推动企业间的联合、品牌间的整合，以集中资源力量开展重点品牌宣传，加快催生“行业老大”“市场第一”。除高邮鸭蛋外，全市的稻米产业也可选择1~2个产业链核心企业为主体，联合种源、种植、加工、物流、批发、电子商务等环节，加快全产业链企业整合和一体化运作，促进稻米产业全产业链发展。

　　多元发展促进农民增收。目前，高邮市尽管有不少年轻人尝试开网店、做微商，但大部分企业和商家仍采取传统的营销模式，或者说只享受到了电商购买商品和服务的便利，没有尝到网上销售产品的红利。下一步，要采取灵活多样的方式，把农户吸引到电商产业链中来，使电商发展更接地气，更有生命力。一要持续推动农产品上行。积极利用近100个农村淘宝服务站，在现有的代买、代卖、贷款功能基础上，逐步叠加缴费、政务、旅游、维修等功能，为本地特色农产品上行工作做好基础服务，将更多更好的高邮产品销售大江南北、全国各地。二要引导农户上网开店。着重培养和引导大学生村官、农村创业青年、返乡农民工等具备一定知识技能、了解农村市场、愿意服务农村的本土人才，通过技术培训，将其转型为电商从业者。要大力培植农村电商创业典型，吸引更多的青年人才回乡创业。三要让更多农民共享成果。积极探索“龙头公司+农户”“专业合作社+农户”“龙头公司+合作社+农户”等订单农业模式，带动广大农民参与电商全产业链发展。要以龙头企业为纽带，建立规模化、专业化、生态化、标准化、集约化生产基地。

　　优化服务加快互动集聚。农村电商的发展离不开完善的基础设施的配套。与通榆相比，高邮市农村电商基础设施主要存在三个方面的不足：一是网络覆盖率不高。由于农村宽带用户分散及需求量小，运营商考虑到市场需求与投资效益的匹配性，对农村信息基础设施和宽带没有100%覆盖。二是物流运输成本偏高。相对扬州及周边地区，高邮快递价格每单要高出20%，增加了农产品销售成本，降低了电商企业网上竞争力。扬州十二粉黛生物公司将产品用卡车运到扬州发货，一单可以节省快递费1元左右，一年可节省快递费100多万元。三是平台资源整合力度不大。诚信电子商务物流产业园、苏中特色农产品电商产业园、通邮电子商务产业园竞争有余、合作不足，资源没有很好地共享。下一步，要进一步强化要素供给，完善农村电商公共服务体系。要设立全市农村电商服务中心，制定农村电商发展规划，完善光纤等基础设施建设;推动本地电商企业及特色农产品资源与国内知名电商平台合作;制定农产品标准和质量监管制度，搭建农产品供应链;提供营销策划、管理咨询、产品展示、数据采集等服务;加强电商人才引进和培训。要顺应仓配一体化的需求，整合邮政、供销、第三方物流企业资源，建立农村物流设施和需求信息共享机制，优化配送流程，加快建立集产品配送、信息调度、包装分拣、质量检测、品质溯源、售后服务等功能于一体的仓储物流中心，实现收揽、派件、配送等市、乡、村三级统一的物流配送，降低农村物流成本。

　　(作者单位：江苏省高邮市政府办)