改革开放以来，中国农民第一次创业是发展乡镇企业，第二次创业是进城务工经商，第三次创业则是近几年蓬勃兴起的乡村旅游。

第一次创业是半脱农状态，第二次创业是全脱农状态，第三次创业则生于农、长于农、盛于农，农为根本，无农则亡。前两次创业只在二产三产中打转转，第三次创业则使一二三产融为一体，种养加销结成环链，打造出农业产业利益共同体，使产业价值得以整体提升。前两次创业都是在外部环境不宽松的背景下闯出的路子。第一次创业，务工经商被视为投机倒把，只能偷着干，席卷农村的暗流终于教育了那些左得发紫的干部，使政策逐步放活，先后经历了五个放活，土地、经营、领域、空间、组织。第二次创业时，农民进城要跨过三道门槛，请假、介绍信、粮票。农民挤开城门时，当时的政策只开了一条缝，叫允许自带口粮进城，随着农民的大量涌入，政策才取消种种限制，农民进城比今天出国都难。眼下中国农民进行的第三次创业，政策不仅没有约束，还大力支持帮助。

乡村旅游是盛世乡愁的呼唤

“让城市融入大自然，让居民望得见山，看得见水，记得住乡愁。”中央城镇化工作会议以诗化的语言为社会提出一个宏大的哲学命题。乡愁是什么，乡愁是游子对故乡记忆的眷恋和思念，愁之所生者多元，但不论哪种愁，其源盖出于异乡的孤独、思乡的愁苦、归乡的尴尬和盼望旧景重现的期冀。“乡愁”其实是“城愁”，是从乡间走到城市里的那个群体在“愁乡”，他们不光“愁乡”，且因找不到融入感也“愁城”，陷入“回不去的乡村、进不去的城”的困境。“乡愁”的完整意义应当是“城乡之愁”，概而言之，“愁”出十脉。一愁被城市一元文化包裹。二愁“小桥流水人家”的故乡风貌何以得见。三愁承载几千年文明的物质文化遗产的消逝。四愁非物质文化遗产的承继断了香火。五愁“近乡情更怯，不敢问来人”的窘迫。六愁亲善和睦的乡邻关系是否依旧。七愁谁在误读城镇化。八愁“田园组团”和“建筑组团”交叉展开的现代城市理念何日在中国落地生根。九愁谁来建构“草灌乔”的城市文化生态。十愁本真时间意识何日回归。

故乡是每个中国人都急于挣脱，挣脱后又天天怀念的地方。这就是人生旅途中对家乡的情感纠结。今天中国的乡村是时代的前线，是灵魂的后方。说他是前线，因为三农是全社会聚焦的焦点;说他是后方，因为每个从那里走出来的人都会时时泛起挥之不去的怀念。今天，社会生态在退化，城市建得越来越漂亮，乡村变得越来越凋敝，但人们在城里想找口饭吃却越来越难了，尤其穷人更难，他们的乡愁自然会更浓。

城镇化是文明社会化的基本特征。当下中国，城镇化还远远不够，还需要不断向前推进，但是，推进城镇化不是建立在一刀切地消灭村庄的基础上。应充分认识乡村的价值，城市的存在是以乡村为基础的，乡村是城市的源头活水。上海世博会以城市为主题，但在世博会上却开设了一个乡村馆，它以宁波滕头村的生动实践告诉人们：城市让生活更美好，乡村让城市更向往。“乡愁”是中华文化之根之源，中央提出城镇化的发展，要让居民“记得住乡愁”，这是顺应世情人心的卓见，这是对承继传统文化的呼唤，这是对中华民族须保根护源的告诫。我们不能阻挡乡村的变化，但我们必须留住乡村的文化。

乡愁多发生于乱世或盛世，乱世乡愁是一种无法追及的痛苦牵挂，盛世乡愁则是一种可以消解的甜美品味。人们在乡村旅游中即可找到这种感觉。生活在当下的人们，有上述诸多愁绪要消解，乡村旅游势如涛涌当属自然，尤其快节奏的现代生活，拉大了“人”与“家”的距离，有人在疾呼中国急需来一场“回家运动”。

世界经济合作与发展委员会对旅游观光农业的定义为“在乡村开展的旅游，田园风味是观光农业旅游的中心和独特的卖点”。乡村旅游的核心是原汁原味的乡村文化，它以农村自然环境、农业生产活动、农民生活方式为旅游的吸引物，不光具有旅游、观光、休闲、养生等多重功能，还具有传统“耕读文化”、“天人合一”的哲学意蕴，结合传统民居如福建土楼、广东碉楼、安徽宏村等乡村物质文化遗产，以及剪纸、泥塑、乐器等非物质文化遗产，共同组成了极具美学价值和灵性的乡间大美图画。

乡村旅游激活了沉睡的资源

目前的乡村旅游大体可分为美食型、观光型、体验型、访谈型、驴友型、家居型、购物型、慢活型、休闲型、科教型、养生型、原真型、悟道型、论坛型、外交型15种类型。国家11部委发布开发农业多种功能，促进休闲农业发展的通知，提出以农耕文化为魂，以美丽田园为韵，以生态农业为基，以创新创业为径，以古朴村落为形的理念，不论哪种类型的景点，落实这一理念，都需要做到十有：有景可看，有线可连，有味可品，有物可购，有室可居，有路可通，有网可上，有文可化，有验可体，有情可寄。

在笔者看来，乡村旅游激活了许多沉睡的资源。激活了传统农业先发优势的长处，规避了现代农业后发优势的弊端。激活了闲散劳动时间的价值。激活了低价残质劳动力，使之成为高价高质劳动力。激活了黎明即起、洒扫庭除的传统文明卫生习惯。激活了自然风光，把资源变成资产，把资产变成资本，把资本变成资金。激活了奄奄一息的风土民情、特色习俗。激活了历史遗存的古迹、面临毁损的物质文化遗产。激活了民间世代传承的技艺、濒于灭绝的非物质文化遗产。激活了剩余农舍。激活了农家餐饮。激活了土特产品。激活了乡贤的认同感和影响力。激活了层级需求。激活了农业创新转型：产业转型，三产融合;产品质量转型;路径转型，无中生有;方式转型，组织化、市场化、规模化;功能转型，多种功能。激活了群体精神状态。激活了村庄生机。激活了农民增收和财政增收的新通道。激活了乡村现代化的动力。激活了土著方言的传播，使典型方言得以保存并拓展流布区域，从而促进民族文化大融合。激活了就业机会。激活了农村市场。激活了乡村的吸引力。

据有关资料统计，2013年全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家，年接待游客9亿多人次，营业收入2700亿元，带动2900多万农民受益。2014年，国内旅游已达36亿人次，是1984年的18倍多，其中乡村旅游已达12亿人次，增长势头迅猛。浙江湖州市2014年接待乡村游客超过2300万人，经营总收入40亿，乡村旅游已覆盖全市25%的农村人口，对农民增收贡献率超过40%，农民人均旅游收入增加627元。截至2015年国庆长假，国家旅游局数据显示，国内旅游人次36亿，其中18亿在乡村，农民直接接待的至少6亿人次以上，如人均消费400元，则农民从乡村游中直接收入即在2400亿元。

乡村旅游发展存在的问题

认识不到位、定位不准确。全社会及各级政府对旅游业的产业属性和经济功能的认识较为模糊，对乡村旅游功能的定位重点还处在促进乡村增收上，停留在吃喝、观赏、采摘的表面繁荣上，较少考虑到乡村旅游对乡村社会、乡村产业升级、生态文明、乡村文化的影响和发展。开发经营者不能把农业和旅游业有机结合，只注重其旅游功能，未以生产为核心，无农业经营收入，仅靠旅游收入来维持其发展，结果旅游收入在淡季无农业收入补充，波动起伏较大。乡村旅游业发展目标、方式、手段单一，重新配置乡村资源，整合乡村功能的重要作用得不到充分发挥。当前就全国旅游市场而言，还存在三个错配：一是休闲时间错配，集体假日扎堆游，逢假必堵，逢节必涨，而平时则游人稀少;二是景区结构错配，传统景区过度开发，新兴景区开发滞后;三是消费供需错配，千篇一律的大路货过剩，有特色的如青少年、老年人消费供给缺失。

法律法规不健全。经过多年引导培育，虽然我国乡村旅游业得到了较快发展，但与国外相比，我国目前的乡村旅游尚处在较低水平的起步阶段。各级政府对发展乡村旅游给予了一定的重视，但是指导乡村旅游业发展的法律法规还比较滞后。目前，我国旅游法尚未出台，乡村旅游的发展更没有相关的法律条文，各地政府也没有制定相应的政策法规，经营者经营无法可依，游客的权利无法得到保护，政府行政部门管理无章可循。这导致许多地方乡村旅游发展处于自发、盲目、无序状态，一定程度上限制了乡村旅游的发展。

多头管理，推诿扯皮。乡村旅游区涉及农村社区发展、小城镇建设、农业结构调整、旅游业发展、保护等内容，需要一个权威的协调管理机构进行统一的管理。但目前各地政府尚无一个健全的管理机构对乡村旅游发展进行统一的协调与管理，政府主导作用没有充分发挥，许多乡村旅游地出现在利益方面多头管理、各自为政，互相推诿，经营者的利益、游客的问题政府职能部门无力解决，从而严重影响了乡村旅游的顺利发展。法国1988 年就成立了隶属国会农业委员会的农业观光服务处， 作为推广农业旅游的中央机构。该机构拥有行政权力， 与国家农业咨询委员会等密切合作， 开展多方面的推动乡村旅游的服务性工作。台湾地区的休闲农业则由农委会主管，观光局和经建会协同管理，在农委会下设立休闲农业管理及辅导处，各县市也相应设立休闲农业管理及辅导机构，从上到下形成了休闲农业管理和辅导体系。

设施落后，服务缺失。一些农家旅馆厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏;排污排水通道不畅，各种生活用水随意排放;生食熟食混放，从业人员也缺乏必要的健康保证等，整体卫生状况不容乐观。一些乡村旅游从业人员由于缺乏必要培训，服务程序不规范。另外，小农思想严重，乡村居民在长期的生产活动中形成了散漫、自由、不受约束的习惯，旅游服务意识较弱，与旅游接待服务的要求存在较大的反差，缺乏全局和长远观念，对外来游客肆意漫天要价，欺客宰客现象时有出现。在青岛，一只38元的大虾，把山东省旅游局几个亿的宣传广告投资全抵消了。

缺乏特色和品牌，组织化程度低。目前我国乡村旅游产品规模过小、层次不高，大多停留在观光型阶段，对于挖掘民俗和乡村农耕文化方面还做得十分不够，参与型、度假型产品不多。同时，品牌意识不强，由于个性的缺失难以形成有特色的产品，造成很多产品的同质化。另外，未能形成产品体系，既缺少主打产品，又缺少衍生产品和伴生产品，产品的谱系和延伸不足。缺少专门的经营管理团队和具有专业知识的经营人才，从业人员总体素质不高，难以满足产业发展需求。乡村旅游的经营者主要是农户，农民既是管理者，又是服务人员。他们多以自己所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。大都是一种初级阶段的“农家乐”。行业协会、非政府组织发展严重滞后，很多地区还没有成立乡村旅游协会。行业形不成组织，很难实现标准统一、自律约束、规模化经营。乡村旅游产业发展的规模化有待加快，产品的多样化有待挖掘。

无序发展，恶化环境。从浅层面看，对社区生态环境造成一定的影响，乡村原有的清新、自然、带泥土气息的空气品质正伴随着乡村旅游的发展、游人的进入以及供游客乘坐的交通工具的大量进入在日益下降;固体垃圾污染问题严重，影响了当地农民和游客的生活和健康，乡村旅游地的植被面积正随着乡村旅游的发展在减少。从深层次看，对社区社会文化环境的影响，乡村文化被城市文化所同化，导致城乡差别的日趋缩小或最终消失，乡村也就因此失去对都市旅游者的吸引力，乡村旅游也将会不复存在;乡村朴实的民风和生活秩序被破坏，从而使赌博、卖淫、投机诈骗等犯罪和不良社会现象增多，影响乡村社区秩序的安定，这将从另一方面断送乡村旅游的发展进程。

综合竞争力低，国际化步伐慢。当前，我国的乡村旅游业一般以近郊旅游为主，客源也为附近城市居民，区域很狭窄。随着全球化进程的加快，乡村旅游的国际化也在随之加快，乡村旅游目的地的客源构成趋向多元。欧洲诸国，为了吸引更多的国外游客，在发展乡村旅游的过程中， 十分重视发挥自己的特色优势， 政府部门也都确立自己的工作重点， 力求有别于他国。如法国以发展特色农场为主，荷兰以养殖、花卉为主， 德国在服务质量方面下功夫， 英国一直致力于乡村旅游资源保护方面的工作。特色优势使各国形成了自己的主体吸引物， 吸引了更多的国外乡村旅游者。

城市工商资本过度介入，农民获益少。由于缺乏资金，各地纷纷招商引资开发景点，乡村旅游变成了城市工商资本继房地产之后的又一逐利领域，土地及景区资源被低价出售，开发商与基层干部常常以开发后会得到诸多好处为诱导，农民由于视野不宽，只顾眼前利益，盲目从命，结果可能就会失去最后一块属于自己的资产。

发展乡村旅游的对策建议

强化思想认识，提升功能定位。改变以往单一的旅游观点，从影响整个社会的层面重新认识乡村旅游，从中国农民第三次创业的层面重新定位乡村旅游，深入研究乡村旅游对乡村经济、政治、社会、文化及自然生态的影响。把乡村旅游发展融入到转变发展方式和产业结构升级之中，让各级政府认识到，乡村旅游发展关系到国家重大发展战略的实施，通过发展乡村旅游，最大限度吸纳农村剩余劳动力，提高农业附加值，改善农村环境，把乡村旅游与全面建设小康社会、解决“三农”问题和扶贫开发紧密结合起来，做好顶层设计，搞好政策衔接，真正使乡村旅游成为农民创业奔小康、农业延伸产业链、农村焕发新生机的战略举措。

加强统一规划，加大政策扶持。鉴于目前乡村旅游开发中存在的自发性、盲目性，地方政府一方面要充分考虑客源市场、发展潜力、环境的承载力等因素，科学规划，因地制宜，合理布局，从战略高度把乡村旅游纳入城乡产业发展的总体规划，列入每年资金安排计划和年度建设项目，作为新的经济增长点着力扶持和培育。另一方面，制定出台相关法律法规，完善扶持乡村旅游产业发展的优惠政策，尤其对乡村旅游项目在投资、审批、税收、土地、贷款、融资等方面给予更多的优惠倾斜，加大对乡村旅游业发展的宏观调控、规范管理和扶持力度，同时，严格把好环境关，决不能因发展乡村旅游使环境恶化。

改善基础设施，增强服务理念。各级政府应帮助那些有旅游资源优势和产业基础的乡村，加快解决交通、通信、供电、饮水等方面的问题。同时，要利用旅游项目的牵引，调动农民参与基础设施建设的积极性，加大对食品卫生、公共卫生等直接关系到游客身心健康的设施建设的改造力度，引导和教育乡村旅游从业人员自觉养成讲卫生的良好生活习惯，抓好食品安全等各项卫生防范措施，为游客营造洁净、健康、卫生的旅游环境，让游客吃住放心，娱乐舒心，努力建成一批宜居宜业宜游的景点，真正做到乡村让城市更向往。服务是旅游业的生命线，生产性服务业应向专业化和价值链高端延伸，生活性服务业应向精细化和高品质转变，用高质量的服务赢取游客，才是正道。

实行标准限制，加强规范管理。国外乡村旅游的发展十分注重服务设施、服务水平、文化条件、基础建设、从业人员资格等方面的考核。例如，意大利严格限定开办乡村旅游的条件。首先，有一定的服务设施;其次，向旅游者出售的当地农产品的质量和特性要进行评估，同时要对文化条件、服务设施、卫生条件、饮水、电器的使用条件、灭火条件设定标准;最后，要到各级政府旅游部门进行登记注册，并在通过考核后发放许可证。德国主要通过乡村旅游品质认证制度来保障旅客的合法权益。美国主要通过制定相关法律和法规来规范乡村旅游的发展，如农村区域的旅游政策、制定严格的管理法规要求农场必须设立流动厕所和饮用水源，露天场所需提供消毒水等。我国应全面学习借鉴国际上这些成熟的做法和经验，因地制宜制定标准，多方努力规范管理。

加强教育培训，提升服务水平。要把对农民的旅游培训作为一项民生工程、大众创业工程来抓，开展灵活多样、内容丰富、形式灵活的专业培训，不断提升农民办旅游的能力。一是对从业人员开展职业道德教育;二是培训旅游相关基础知识;三是培训服务技能和产品标准;四是开展本地民俗文化和风土人情的特色培训;五是加强旅游安全培训，尤其是食品安全，突发灾害自救安全等方面的培训。

提升产品内涵，打造特色品牌。根据旅游市场需求变化，不断优化乡村旅游产品结构，凸显乡村旅游产品的多元化、互动性、文化性、特色性、科技性、体验性和原真性，让游客从乡村旅游中感受生命的意义，体会生命的价值，分享生命的喜悦。

农业部向社会推介260个中国最美休闲乡村，62个中国重要农业文化遗产，100条休闲农业精品线路，165家全国五星级休闲农业与乡村旅游示范企业(园区)，应齐心协力，通过要素流动、资本重组、品牌整合，打造一幅幅乡村版的当代“清明上河图”，把乡村旅游这个牌子叫响。

打造乡村旅游的理念，应是建有特色的农庄，做有品位的庄主，以现代元素活化历史，以创新思维展示乡村。把农庄打造成既有文化含量，又有个性特色的民族艺术品，让中国的村庄在这一代人手里发生“五千年未有之变局”。

打造品牌要多措并举，更要建立“退出机制”，摘牌威慑，就可以起到杀一儆百的效果。2015年国庆黄金周刚过，国家旅游局就宣布取消山海关5A级景区资质，并对丽江等6家5A级景区提出严重警告，限期整改。

创新发展模式，激发市场活力。学习借鉴西方发达国家的成功经验，充分发挥广大农民和市场主体的主观能动性，努力打造强有力的利益共同体。在充分调动农户积极性的基础上，积极引导鼓励社会资本公平参与乡村旅游业发展，培育壮大行业协会、联合社团等非政府组织，强化政府政策引导。具体开发形式可以根据当地实际情况选择最合适的经营形式，形成发展合力，在保障乡村社区居民利益的前提下实现多方共赢。美国1992年出台了关于乡村旅游与小商业发展的国家政策，建立了非营利组织一一国家乡村旅游基金(NRTF)，从事项目规划、募集和发放资助，提供宣传工作;英国农业、渔业与食品部(MAFF)、乡村署、地区旅游委员会及当地的培训与企业委员会给予农户建议，引导他们如何发展和管理旅游业。

注重产品宣传，完善营销网络。一是做足传统营销。乡村旅游目的地应在主要客源地的电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展旅游宣传，以高密度、全方位、多层次的营销宣传扩大乡村旅游的市场影响力。二是创新网络营销、微博营销、手机营销、影视营销等新型营销方式。加强乡村旅游网站建设，提供乡村旅游资源、旅游产品、旅游线路、旅游企业介绍，完善即时信息查询、预订、互动交流等功能。政府部门可借鉴法国的经验，把建立包括农村家庭旅馆在内的网上预订系统作为服务工程的重点来抓，真正提升乡村旅游整体的市场化程度。三是创新节庆营销，提升品牌形象。乡村旅游目的地通过深度挖掘自然资源、传统文化、乡风民俗等文化内涵，策划特色主题节庆营销活动，展示乡村旅游地的品牌形象。四是创新国际营销。组团到境外、海外集体推销、规模推销，与境外、海外旅游社团结盟，互通信息、互派团组、共建平台、共设论坛，合力推进旅游产业发展。

建立合理的利益分配机制。把景点资源开发的利益走向与资本的逐利流向放在均衡合理的区间，严防资本掌控话语权，政府应随时剥离资本的不当诉求，让农民成为最大的受益者，如把土地及景区其他资源折股分配给农民，使农民从经营中持续分到红利，再如开发商应免费帮助农民设计、包装、销售当地土特产品，与提升农产品的附加值，同时应免费培训农民参与旅游开发的各种技能。

(作者系清华大学中国农村研究院学术委员会委员，本文根据作者在清华大学演讲稿整理)