2015年美国马铃薯出口面临全球挑战。欧洲丰产使欧洲的马铃薯价格普遍较低，美元持续走强以及美国西海岸港口罢工致使出货量在2014年10月至2015年2月期间急剧下降。2015年销售年度(2014.7.1 -2015.6.30)出口额为16亿美元，比上一年度下降了7%。马铃薯的出口总量为150万吨，如果按鲜薯折算，出口量为343万吨，比上一年度下降5%，其中冷冻马铃薯下降12%，脱水马铃薯(主要是全粉)增长10%，鲜马铃薯和种薯均下降7%。在出口逆境下，国际市场营销策略的制定和有效实施对克服外部消极影响尤为重要。2015年度，美国采取了一系列的国际市场开发策略，对维持和发展马铃薯国际市场起到了积极作用。

美国马铃薯的国际市场开发策略主要由美国马铃薯协会来执行。该协会同时联合了国家马铃薯委员会(NPC)、美国种植者协会、美国马铃薯贸易协会(APTA)、美国农业部动植物卫生检疫局(APHIS)，美国贸易代表办公室(USTR)和美国农业部海外农业服务局(FAS)，共同为美国马铃薯的出口扫除市场障碍。

策略一：通过新的销售渠道、新的应用和新产品增加对美国马铃薯及产品的使用。

增加出口的关键是增加市场需求，研究新的使用方法，开发新产品，并使它们能快速地获得认知是增加需求的有效途径。多年来，美国马铃薯一直遵循这样的路径来进行市场拓展工作。2015年度这一策略最为成功的例证就是脱水马铃薯在总体出口下降的情况下，仍取得了新的突破，出口量增长10%，出口额增长3%。出口增长很大程度得益于脱水马铃薯产品的重新定位，从制造休闲食品的添加剂转变为餐饮服务业的主打产品。三年前，美国马铃薯协会在最大的出口市场——日本发起了一项名为“SMAPO”的项目，旨在促进美国冷冻和脱水马铃薯在餐饮服务业的应用。2015年该项目以“全球马铃薯美食”为主题同时开展线上和线下活动。线下活动主要通过促销和教育活动展示美国马铃薯可以用于各种美食的烹饪;线上活动开通了“马铃薯环球之旅”网页，邀请消费者和餐饮服务行业代表在网上浏览世界各地的马铃薯美食，总共有3.2万人参加了这项活动。SMAPO项目成功地将脱水马铃薯整合入餐饮服务业的菜单，为美国马铃薯的销售开创了新的方向，2015年度脱水马铃薯在日本的销售增长了54%。

策略二：通过展示和促进活动树立美国马铃薯及产品高品质、多品种、加工用途多样性以及方便易得的形象来保护和拓展美国马铃薯的市场份额。

美国马铃薯每年以国家展团形式参加国际知名的饮食品博览会，向观众展示和推荐美国马铃薯及产品的多功能性。2015年4月美国马铃薯展团参加印度尼西亚食品酒店博览会，美国脱水马铃薯加工的土豆泥是推广的重点。主办单位现场演示了土豆泥可以非常便捷地添加到各种美食中，并且发布了一系列将土豆泥作为配料的美食菜谱。这些特色菜谱从开胃菜到甜点，注入了现代西方和传统印尼风味，为美国脱水马铃薯开发印尼市场提供了新的增长空间。而在泰国这个街边小吃盛行的国度，美国马铃薯开展了“美食快餐车”的推广计划，并结合市场调查和贸易访问等措施加强了这个细分市场开拓力度。部分快餐车将先前使用的欧洲薯条改换成美式薯条，部分快餐车引入了美国的螺旋形的烤土豆条，促进了美国马铃薯的消费。

策略三：通过向消费者讲述关于美国马铃薯营养健康的故事增加美国马铃薯的消费。

2014年5月，美国打开了墨西哥的鲜薯出口市场。一项名为“Papito”的讲述马铃薯故事的项目紧跟实施。这个项目让超市的鲜薯销售量在四个星期内增加了23吨。“闲话马铃薯(Chatty Spud)”活动是美国马铃薯协会Best in class项目(BIC)的一部分。这项活动目的是向零售商展示只需对产品目录做少量调整即可获得额外的销售增长。该活动甄别了6条调整经验，并在墨西哥第二大超市Soriana的10个卖场开展独立试验来证明其有效性。美国马铃薯协会在卖场设立互动的土豆卡通形象吸引消费者，并教授消费者美国马铃薯健康和营养方面知识和烹饪技巧。这10个卖场的销售量比没有开展活动的卖场销售量平均上涨了30%。在墨西哥鲜薯市场，美国马铃薯综合应用了BIC项目，技术支持、产品促销等方法，对连锁超市和消费者产生了较大的拉动效应。墨西哥一跃成为美国最大的鲜薯出口市场。而在台湾市场，美国马铃薯曾与油炸和快餐食品联系在一起，美国马铃薯协会在台湾开展了大量的消费者教育活动，并通过与媒体、美食博主、营养学家和美食编辑的公关活动，使消费者将马铃薯视为饮食中不可或缺的健康食品，对台出口增长了20%。

策略四：通过市场维护活动保护美国马铃薯已建立的市场份额

2014年10月，美国西海岸洛杉矶港、长滩港因工人劳资纠纷引起港口工人陆续罢工，导致货物进出港不畅，严重影响进出口贸易如期履约。港口问题造成美国冷冻薯条在国际市场上的供应不足。2014年11月至2015年3月，美国马铃薯出口下降了50%。在越南市场举办的餐厅研讨会和培训对减轻港口问题的负面影响，恢复市场份额起到了至关重要的作用。美国马铃薯协会针对越南市场的四大快餐连锁品牌Burger King，Lotteria，Pizza Nut和Dunkin Donuts的22个卖场开展了综合培训项目。最终Burger King在新发布的菜单中增加了冷冻薯片，Pizza Hut在2015的线上菜单中增加了薯角，Dunkin Donuts发布了新的炸马铃薯饼，Lotteria实现了销量增长，并要求将培训活动延伸到越南二线城市。

策略五：根据目标国和地区的进出口标准制定新市场的开发规划

虽然美国马铃薯出口在全球占据重要地位，但并不是每个市场对美国马铃薯都是敞开大门的。关税、检验检疫标准、病虫害等都可能成为美国马铃薯拓展出口的阻碍因素。2015年美国马铃薯产业界通过TPP的谈判渠道获得了美国马铃薯进入日本、越南和马来西亚市场免除关税的优惠条件，但是实际的执行还需征得这些国家和地区以及美国立法机构的批准。过去两年来，国际农药最高残留量(MRLs)成为制约马铃薯出口的主要因素，曾有发到台湾的美国马铃薯因残留超标被退运。马铃薯加工商认识到马铃薯的MRLs问题对出口影响较大。美国马铃薯界正在国际市场上积极解决这类问题：比如在2014年8月1日香港新的MRLs体系建立前，与香港有关主管部门共同就验证马铃薯MRLs开展了为期三年的工作，协助香港建立了83项马铃薯国际农药最高残留标准体系。自体系建立后，未再发生马铃薯退运事件。2015年美国马铃薯在台湾获准了10项新的马铃薯最高农药残留标准，其中一项与过去几年的退运问题相关，目前协调美国与台湾的MRLs的工作还在继续进行。

对促进中国农产品出口的启示

2016年中央一号文件对农产品的出口提出了“加大对农产品出口支持力度，巩固农产品出口传统优势，培育新的竞争优势，扩大特色和高附加值农产品出口”。对于如何落实好中央文件精神和促进中国农产品出口，美国马铃薯国际市场开发策略为我们提供了一些启示。

首先，国际市场开发打的是组合拳。美国马铃薯四大行业协会对国内外供求情况做到充分掌握，并在生产层面建立了有效的协调机制，为三大政府部门提供了对内和对外的重要决策依据，政策目标和资金使用着力于扫清出口障碍，为美国马铃薯行业打造持续增长的内外环境。

其次，通过产品细分来加强对市场的认识和寻找突破口。美国即便是对马铃薯这个品类的出口也分为冷冻马铃薯、脱水马铃薯、鲜薯和种薯四个品种，通过细分对每个品种面对的市场情况能进一步摸清情况。相比之下，我国农产品出口管理就较为粗放，许多有特色和高附加值的产品在“优势农产品”的统一帽子下变得模糊不清晰，更谈不上独立的市场策略研究。

再次，找准国际市场开拓的发力对象。国际市场开拓探讨的问题简而言之就是如何使本国产品到达并被外国市场接受。“到达”即是通路建设的问题，“接受”即被消费者喜爱的问题。贸易商、食品(餐饮)服务业和超市(连锁和电商)等是通路上重要的环节，消费者是终端，纵观美国马铃薯市场开拓的每项策略均是围绕这些对象展开，而不是无的放矢。

最后，建立国家层面的农产品营销组织势在必行。我国农产品历来是重生产轻消费，重数量轻质量。农产品供给侧改革要求生产与消费更加匹配，而对农产品消费的研究我们还处于初级阶段，对克服出口障碍，打开市场通路、进行市场布局以及加强国际市场对中国农产品，尤其是一些具备中国特色并有高附加值农产品消费的认识，并不是单一农产品企业或机构能完成的，因此国家层面农产品营销组织的建设显得尤为必要。

(作者单位：农业部农业贸易促进中心)