日前，在山东烟台召开的“2016中国苹果品牌大会”上，人们重新认识了“烟台苹果”这个词组。

烟台苹果，是一个符号，从烟台苹果诸多独特优势抽象出来的“拇指哥”造型表现出一种品牌自信。

烟台苹果，是一个地理标志，暖温带季风给这片低山丘陵带来了特殊的“小气候”，果面光洁、色彩鲜艳、肉质松脆、汁多爽口是获得“国家地理标志保护”产品的共性。

烟台苹果，是烟台的“金字招牌”，给全市172.5万种植户带来人均6000元年收入，连续8年蝉联中国农产品区域公用品牌果业第一品牌，品牌价值达126.01亿元。

“近年来，烟台市围绕苹果品牌建设，在政府支持引导、果品品质提升、品牌顶层设计、文化建设、影响力提升等方面创新求变，努力打造百年品牌。”烟台市市政府领导的大会致辞，让人看到烟台苹果挺立在产业发展的潮头搏击前进的决心。

陕西、新疆等地苹果产业异军突起，国际苹果产业及贸易竞争也趋于白热化，只有提质升级才能保持产业优势

“2015年全国苹果产地收购价格高开低走，出现了库存量增加，果农库存量增加，销售价格下滑，销售进度迟缓等一些问题。但另一方面，即使在苹果销售最困难的时期，各地高端果并没有出现不好卖的情况，收购、销售都是高价，而且供不应求。”中国苹果产业协会副会长冯勇在“2016中国苹果品牌大会”上直指当前苹果产业结构性矛盾的核心。

烟台苹果在这次滞销困局中表现出了较强的风险抵抗力，尤其是烟台十大品牌企业不仅没有遇到销售压力，且整体销售价格要高出全市平均价格的5%~8%，并帮助果农销售自存苹果5万吨以上。这源于烟台市多年来在生产模式、品种结构质量、组织化水平等方面所做的产业升级探索。

品质是产业竞争的核心，而标准是实现品质的依据。烟台市先后制定了红富士苹果地理标志产品地方标准、27种无公害农产品生产技术操作规程、10种绿色食品生产操作规范，累计制定推广“三品一标”技术规程和出口农产品良好农业操作规范277项。目前已建成国家级苹果标准化示范园19个，省现代农业产业资金苹果项目县7个，市级标准化苹果示范基地160个，全市标准化果园发展到120万亩。全市盛果期果园平均单产达到3~5吨/亩，优质果率达到70%以上，商品果率在95%以上。

良种是奠定产业优势的根本。烟台市组织科研力量，建成了农业部(烟台)苹果育种中心、果品质量安全风险评估实验室、苹果脱毒苗木繁育中心、果品及苗木质量监督检验测试中心等四大国家级科研中心，组建了泰山学者种业人才团队引进了“外专千人计划”专家，组建了烟台苹果专家委员会，与国内顶级科研院所和高校联合开展科技攻关;联合新西兰、保加利亚等4个国家8大顶级苹果育种科研机构筹建了“烟台国际苹果育种中心”，联合开展世界级的苹果品种培育工作。选育的“烟富”系列苹果处于国内领先水平，建设了一批优质脱毒苗木繁育基地，为烟台苹果的更新换代提供了充足的品种和苗木储备。

记者在栖霞博士达现代苹果生产基地看到，从土壤改良、栽培模式、整形修剪到肥水调控、果园生草、病虫害绿色防控等都实现精细化管理，而基地已成为集生产、加工、供应、销售、旅游、服务一条龙的果品产业链。

企业和合作社是生产和品牌培育的主力军。烟台市先后出台了扶持农业产业化龙头企业、农民专业合作社发展的意见，扶持企业研发产品开拓市场，重点完善企业和农户的利益联结关系，形成“企业+合作社+农户”“企业+家庭农场”等产业化经营模式，推动龙头企业规模化、集群化发展。目前，烟台国家级重点果品龙头企业有4家，年销售额过亿元的果品龙头企业达到63家。

新型农业经营体、三产融合企业与连锁超市、批发市场、农产品电子商务的主体联营协作，增强烟台苹果在市场价格中的话语权

“充分发挥各类市场主体参与农村电子商务发展的动力和创造力，促进农产品网络营销，加强农产品批发市场、电子商务企业、新型农业经营主体、连锁超市等多种形式的联营协作关系。”农产品市场协会会长张玉香在大会上强调，今年上半年国务院办公厅印发了《关于深入实施互联网+流通行动的意见》，加快发展农业电子商务是实施“互联网+流通行动”的关键点之一。

目前，烟台市开通电子商务业务的农业龙头企业达到480多家，2015年烟台苹果、樱桃的网上销售额达到7.34亿元。2016年首次启动的“烟台特色农产品电商节”由“烟台特色农产品网络营销大赛”“烟台农产品电商示范企业评选”“烟台大樱桃网购节”和“烟台苹果网购节”等系列活动组成，将持续到年底，成为加强特色农产品流通的标志性品牌活动。

而作为“2016中国苹果品牌大会”承办单位亮相的烟台苹果网也备受关注。这是烟台市以企业为主体打造的国内第一个苹果垂直电商平台，目前已经在产业信息发布、市场价格的透明发布、产销商线上直接对接等发挥了重要作用。

烟台苹果的信息、集散和交易不仅实现线上布局还有线下平台——山东栖霞果品拍卖中心。记者走进果品展示大厅，几个本地供货商正在进行果品展示和拍卖，而宽敞的拍卖交易大厅一次可满足300个买家客户现场交易，拍卖中心也为购买商提供包括果品数量、规格、登记、实物图片等基础数据和交易信息，真正实现了“一站式”采购。

“现在的苹果市场环境完全不同了。”参会企业向记者感叹，交易方式、市场渠道、营销方式都让苹果企业感受到根本性变化。

为适应市场经济快速发展的形势，烟台市政府主动作为。2015年，烟台市物价局、农业局联合发布了编制完成的“烟台苹果价格指数”，这一价格指数成型历时3年之久，通过对烟台栖霞、牟平、蓬莱、招远4个县市区的若干个监测点有关苹果产量、储藏、价格数据的采集，在价格指数业务培训、督导检查价格测试点的数据采集和上报、开展数据采集和汇总、研发手机上报和审核软件以及根据指数试运行情况完善指数编制方案等多个环节配合下实现。

白国强表示，编制“烟台苹果价格指数”，能充分发挥价格和交易预警作用，改变果农在价格话语权方面的被动局面，促进供需双方以合理的价格进行交易协商，实现苹果价格的长期相对稳定。

把烟台苹果品牌的使用和管理作为系统工程，进行顶层设计;将地域文化宣传融入品牌建设，释放苹果的符号力量

“在整体市场销售不乐观的情况下，品牌果受经销渠道和市场需求的双重支撑，价格表现依然坚挺，优质优价明显，充分体现了品牌建设的意义与价值。”农业部市场与经济信息司司长唐珂在大会致辞中指出，品牌代表了品质、信誉和承诺，代表了产业发展的结构，培育品牌是实现优质优价的充分保证。

将品牌建设纳入重要工作日程来抓，把烟台苹果品牌的使用和管理作为系统工程，进行顶层设计是烟台在苹果品牌建设上的工作亮点。2002年成立的烟台市苹果协会，代表政府负责烟台苹果这个区域公用品牌的使用、管理和维护。在协会的推动下，2002年烟台苹果获得国家地理标志产品保护，并先后获得了国家地理标志证明商标和中国驰名商标。

中国农业大学教授陆娟在大会上作关于“苹果品牌培育与营销”专题报告时提出，我国农业品牌发展落后于工业品牌的发展，但农业部门的上上下下正在奋起直追。苹果产业的品牌发展在农业系统相对比较好，应该争做农业系统品牌建设的领头羊。

烟台市率先发力，由浙江大学中国农业品牌研究中心胡晓云团队打造的《烟台苹果品牌战略规划》已经完成并实施，这本规划准确地找到了烟台苹果品牌的核心价值链，凝练出了烟台苹果的核心价值及品牌口号：中国第一个苹果，烟台苹果。同时，规划还设计了烟台苹果的品牌形象、品牌卡通等一系列品牌符号体系，作为宣传及包装物料使用。

为配合规划，烟台市发布出台了《烟台苹果品牌管理使用办法》《“烟台苹果”地理标志证明商标使用管理办法》，对使用“烟台苹果”的生产区域、基地条件、贮存环境、销售行为等都做了明确规定。

烟台苹果的区域品牌建设，如果没有广大果品企业的参与，将是无源之水，不可持续。“2016中国苹果品牌大会”公布了“2016中国最有影响力的十大苹果区域公用品牌”，第二届“烟台苹果十大品牌”“烟台苹果十佳经销商”名单，签订了“烟台苹果产销合作战略协议”“烟台苹果文化系列产品开发授权协议”等一系列合作协议，充分调动企业、合作社等经营主体的积极性，打造品牌建设的排头兵，让高高在上的区域品牌落了地。

龙头企业还借鉴韩国在产品研发、市场推介、品牌打造方面的经验做法，向精深加工方向发展。上市公司朗源股份、安德利围绕苹果肉、皮、籽、花等，先后开发出了苹果脆片、果胶、果粉、香精、籽油、酵素、苹果面膜、保健品等系列深加工产品，品种达100多个，出口到东南亚、日韩、澳大利亚、欧美等30多个国家和地区。

胡晓云认为，要释放苹果的“符号力量”，让烟台苹果在完成标准化生产和管理之后，以符号生产来创造竞争的核心价值，实现资源产品向关系产品、产品价格向产品价值的转变。

在政府带动、企业参与下，烟台市围绕苹果品牌文化建设，先后开展了苹果义卖助学和捐赠、面向全国征集烟台苹果包装箱设计作品、举办“果香烟台”摄影大赛等一系列活动，形成独具特色的“苹果剪纸文化”，并发布中国第一枚《苹果》特种邮票，使烟台苹果成为一种文化凝聚到烟台市的地域特色和城市特点中。

烟台苹果根植百年文化土壤，在品种研发、主体培育、价值挖掘等一系列方面历经千锤百炼，走出了一条属于自己的路径，并在不断地创新和探索中稳步向前。