她有许多条路可以走，但却选择了最难走的一条，因为那是更需要她的路——摘自“2005年中国广告年度人物颁奖词”

农业?农业还要做品牌?

大多数人听到“农业品牌”的第一反应是怀疑。因为他们见到的水果、大米、青菜、猪肉等农产品基本上都籍籍无名。

这时，胡晓云总会站在专业的高度不厌其烦地解释：品牌化是市场化经营的必然结果，尤其是农产品供过于求、竞争日趋激烈之时，以差异化营销为本质特点的品牌战略将得以快速推进。

诚如胡晓云预计，在她的专著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》出版将近十年之际，中国农业的品牌化已如钱江潮涌，一浪高过一浪，不可阻挡。

而胡晓云的脚步也变得格外忙碌起来。单单今年的3月至10月，胡晓云足迹所至，就有山东、陕西、云南、贵州等十多个省份，行程不下2万公里。几乎每个周末，都有外省出差的安排。

如今，胡晓云创建的浙江大学CARD中国农业品牌研究中心本身已经成为影响巨大的品牌，吸引着社会的高度关注;而胡晓云本人，则因为在理论和实践上的拓荒，被人誉为“中国农业品牌第一人”。

胡晓云不见了

1983年，胡晓云厦门大学毕业，以优异的成绩留校任教。1994年，进入广告教学领域。当时，厦大等广告专业已经捷足先登，名闻天下。胡晓云硬是凭着一股拼劲，在短短几年时间，赢得业界一席之地。她的论文不时见诸各种期刊;书店里，她的多部专著赫然在目;而各种高层次的专业活动中，她的发言总有自己的见解。因为贡献突出，她曾获得“中国十大广告学人”、“中国广告年度人物”等诸多荣誉。

但2005年之后，胡晓云突然销声匿迹，淡出中国广告界，连“中国广告节”等一年一度的业界重要聚会，都难见她的身影。

胡晓云不见了!原来，她一头扎进了农业品牌领域。

在日本东京经济大学访学期间，日本的精致农业、一村一品等现象引起胡晓云高度关注。而连锁超市，无疑是全球农业以国家品牌背书的竞技场。她看到，大陆的农产品尽管价廉物美，但仍然乏人问津。作为一个研究广告传播、研究品牌多年的学者，如果只会坐在书斋中喝着洋咖啡，谈论中国农村的贫穷，岂非失职?

另一方面，她也看到，当时国内的广告公司杀得天昏地暗，眼睛只盯着工业、服务业，对“农业品牌”的需求则大多无动于衷。胡晓云不禁发问：当21世纪来临，中国经济已在东方腾起;当中国广告业突飞猛进，成为亚洲第一大市场;当中国广告公司已经具有较强的本土化运作经验和对创意、策略、表现的现代运用，中国广告为什么还缺席需求日益旺盛的农业品牌建设?

《中国广告公司的蓝海：关注三农，关注民生》的刊发，引发了业界的关注，敏感如中央电视台广告部的，迅速增订数十份刊有该文的《现代广告》杂志，进行认真研究。而一些人则提出质疑：进入农业品牌领域，能保证广告公司吃饱饭吗?因为一个药品企业的广告代理费，一年就不下千万元。而农业企业尽管数量众多，但自顾无暇，做品牌无异于竹篮打水。

但胡晓云坚持认为，中国农业品牌化势在必行，是一个潜在的巨大市场。尽管投身其中所获利益可能一时不尽如人意，但面对屡见不鲜的农产品滞销和质量安全事故，中国广告界岂能袖手旁观?

不管别人如何议论，胡晓云执着地一头扎了进去。她要用自己的研究和实践，证明自己的预言。

提出“区域公用品牌”先行战略

用“蛮荒”来形容十年前中国农业品牌的情状可谓恰如其分。当时，消费者刚从“吃饱”向“吃好”转变，对品牌的需求尚未引爆。农业主管部门则刚刚开始思考如何从“增量”向“提质”转型，对于品牌营销还十分陌生。

此间，中办、国办及农业部多次发出通知，要求各地高度重视农业品牌建设。但农业品牌具有边缘性特点，需要农业和传播两方面的专业知识。长期以来，学农的不懂传播;学传播的不了解农业，因此，“上头热下头冷”，文件无法得到有效贯彻。

而这方面，浙江大学具有天然优势。作为教育部所属的综合性重点大学，浙大有着理工农医等14大类学科，十分便于在学科间进行整合创新。利用浙大“卡特”这一开放性研究平台，胡晓云将传播和农经管理进行交叉结合，组建成立了“中国农业品牌研究中心”。这是迄今为止，我国高校、科研机构中唯一一家专门研究农业品牌的机构。

中国农业的最大特点是经营主体的高度分散，无论是农业龙头企业还是合作社、家庭农场，大多缺乏创建品牌的实力。面对这一现状，胡晓云分析认为，只有推行区域公用品牌，采取“母子品牌模式”，以产业协会等创建的区域公用品牌，带动经营主体的“子”品牌，才能在市场营销上占据主动。

“区域公用品牌是一种公共背书，解决的是品牌的共性认知问题，如产地环境、加工工艺、品种特色、文化脉络等;企业主体品牌或产品品牌解决的是品牌的个性化、差异化认知问题。这正如国家品牌、行业品牌、企业品牌、产品品牌等之间的关系一样。”胡晓云阐述道。

那么，以什么作为突破口来推进这一战略?胡晓云广泛研究了国际品牌价值评估理论模型及指标体系，最后制订出独具中国特色、农业特点的理论模型。并依据这一模型，对我国较具影响力的500余个区域公用品牌进行了价值评估。

2008年底，首届以农产品区域公用品牌为议题的高峰论坛在京举办。论坛上，农产品区域公用品牌的价值评估结果隆重发布，吸引了全国200余人到京，共同探讨、交流、切磋。

品牌价值的发布犹如在中国农业领域投入一枚炸弹，许多人第一次知道价值评估这一国际通行的概念。区域公用品牌先行战略由此深入人心，得到广泛传播。

从这一年开始，胡晓云和她的团队每年坚持品牌价值评估与发布，至今已形成了庞大的数据库，为进一步深入研究品牌奠定了坚实的基础。“评估体系由多达数百项的指标构成。我们可以通过品牌价值数额的波动，分析判断每一个品牌的发展现状、面临问题，并提出具体的品牌价值提升与发展的解决方案。”胡晓云说。

评估从“综合”逐渐走向“专项”，茶叶、水果等价值评估榜不断推出，丰富完善了整个评估体系。更令人称道的是，这一评估自始至终坚持公益导向，不向品牌持有者收取分文费用。即使有人出重金，希望排名靠前，每次均被严词拒绝。在胡晓云看来，品牌化是实现农业标准化、规模化，是确保农产品质量安全的有效抓手，作为一个学术机构，必须维护学术公正，坚守学术声誉，绝不能苟且行事。

品牌规划的“独门绝技”

鲜食葡萄是近年来全国各地争相发展的一个产业。随着种植面积的迅速扩大，销售压力日渐增加。陕西户县就面临着这一挑战：尽管面积不算太大，只有6万余亩，但眼看着周边地区来势逼人，户县领导不能不未雨绸缪。

如何让户县葡萄在日益激烈的竞争中占据主动?胡晓云团队应邀为其进行品牌规划。

农产品品牌的定位，一般从品种、历史、文化、生态环境等特点着手。户县葡萄在产品层面，无论规模还是品质都不占优势，但户县是闻名全国的“农民画之乡”，正是这批农民，晚上拿着画笔作画，白天则拿着锄头下地种葡萄，将每一颗葡萄都注入了艺术因子。根据这一文脉特色，规划石破天惊，将户县葡萄定位为“农作艺术品”，并提出区域特色显著的品牌口号“户县葡萄，粒粒香甜醉秦岭!”

当团队将规划方案汇报完毕，户县县长张永潮久久不语，正在大家忐忑不安之时，县长一拍桌子，大声说“太棒了”!文化和产业的紧密相融，让户县葡萄在市场上很快脱颖而出。

农产品品牌的创建不同于工业和服务业品牌;而农产品区域公用品牌与农业企业的产品品牌又有很大的差异。胡晓云和他的团队根据农产品区域公用品牌的基本特征，摸索、创造出了一整套独具特色的规划方法。而“户县葡萄”正是其作品之一。

“丽水山耕”是另一个不得不提的成功案例。丽水地处浙南山区，长期默默无闻，随着生态文明时代的到来，丽水的发展出现了新的转机。但“生态精品农业”的方向如何落地，应该有一个区域公用品牌做抓手。

依据丽水山区“九山半水半分田”的客观事实和延续多年的农耕文化特点，胡晓云团队从农业品牌的区域性、公共性特征为基础，与丽水市政府一起，探索打造一个全区域、全品类的农业区域公用品牌，并命名为“丽水山耕”，定品牌口号为“法自然、享纯真”，挖掘价值链，形成该品牌创造的整体战略规划体系。

“丽水山耕”品牌问世后，经过传播、推广，在长三角消费圈崭露头角，并受到丽水农企的热烈追捧。“绿盒电商”老总梁汀汀感慨：“别人在城市里发展社区经销店举步维艰，我们则攻城略地，半年时间就在杭州建起了比较完善的体系，原因就在于‘丽水山耕’发挥了品牌背书作用。”

如今，一年不到，加盟“丽水山耕”的农企已经达到近百家，其中90%的产品实现了意想不到的溢价。

合纵之道

品牌规划是品牌建设的龙头。但品牌的创建，实际上贯穿着标准化生产、市场化营销的整个过程，如果只有出色的品牌规划，而缺乏其他相关环节的密切配合，创建品牌等于空话一句。这些环节包括诸如品质追溯、传播、推广、渠道、金融支持等，当然，在网络时代，电商营销更是必不可少的工具。

另一方面，信息不对称也给农业品牌创建增加了新的难度。能否将中介服务机构联合在一起，在品牌创建中形成协同服务体系?这种协同对中介机构而言是一种市场的开拓;对品牌主体而言，则可提高效率、降低机会成本。

在胡晓云倡导下，“中国农产品品牌建设联盟”在杭州宣告成立。

依据农业品牌创建与管理的产业链特征，“中国农产品品牌建设联盟”纵向联合了品质管控至电商落地的一系列优质资源，形成整体服务能力，提供一站式全程服务。该一站式全程服务，以品牌规划为核心，将品质管控、质量追溯、产品标准化，品牌设计、品牌传播、网络声誉控制、互联网县域电商转型、网络品牌创建、金融服务等融为一体，提供全套无缝对接服务。在整个服务过程中，“中心”的推荐成为强大的信用背书，中心的规划成为一切的核心指导。

“赣南脐橙”是闻名全国的一个水果区域公用品牌，种植面积170多万亩。十多年来，政府连续举办“脐橙节”进行线下推介，并主导产区与销区对接，效果很好。但网络时代，如何进一步扩大市场、提高品牌美誉度?“中心”专门协助赣南果业局策划了“赣南脐橙网络博览会”，并将追溯、电商、网络传播等方面的专业服务机构进行整合，为“赣南脐橙”提供了一站式服务。

以往的线下博览会，参加人数不过20万。而线上博览会不仅降低了博览会成本，更吸引了超过500万网民的浏览，其中，进场人数超过100万，产品销售和品牌提升大大出乎赣州果业局预料。

在坚持、坚守中前行

任何一项事业的开创者都会面临种种挑战，但胡晓云坚定地认为，社会需要学者不仅能拿笔写论文，更能引领或满足社会发展的需求;学生不仅要会考试读原著，更需要成为既具批判精神又有解决问题能力的专业人士。随着中国农业品牌化时代的来临，中国社会对品牌研究与实践的人才需求越来越迫切。作为一个高校教师的关键，是培养真正具有社会担当意识与担当能力的学生。

每次外出调研考察，胡晓云都会尽量带上她的研究生，让他们有机会充分认识中国农村、中国农业、中国农民，以增强学生的社会责任感，培养他们对中国社会的关注与兴趣。“如今的学生，从课堂到课堂，对社会，尤其是对‘三农’十分无知。在中国这样一个‘三农’问题十分突出的国度里，这种倾向无疑十分危险。”

引领中国农业品牌，研究中国农业品牌、服务中国农业品牌。中心成立6年多，已经策划、举办了“中国农产品品牌大会”、“中国农产品包装设计大赛”、“中国农业产业英雄会”等多场具有全国性影响的活动。作为方法论揭秘的专著，《价值再造》一书，也将于今年10月份正式出版。包括其他农业品牌方面的著述、报告，胡晓云团队的研究文献，字数早已经超过百万。

十年拼搏，筚路蓝缕。胡晓云终于迎来中国农业品牌化风起云涌、大潮澎湃的一天。作为旗帜性人物，她已经将自己的过去抛诸脑后，而把目光锁定前方。目前，她正在完成农业部课题“中国农业品牌理论体系”，呼应各区域、企业对农业品牌规划的需求，足迹遍布中国大地。在她的计划中，“十三五”期间，研究中心将协同联盟单位，为各地开设100场公益讲座，为各区域、企业制订100个农业品牌规划，通过产品溢价，帮助农民实现100亿的增收效益。

这是一项值得付出的事业，也是一个需要鼓起勇气，不断刷新自己的领域。此生，胡晓云已经注定将忙碌异常。许多的课题在等着她研究，许多的品牌等着她规划;许多的学生在等着她指导。胡晓云坚信：只要坚持、坚守，品牌农业作为我国最具特色、最具文化底蕴的产业，必将在世界上绽放异彩。

(作者系农民日报社记者)