尽管没有当场发飙，但一丝不易觉察的失落和尴尬，还是写在陈伟宏脸上。作为临安文旅局副局长，陈伟宏眼看着自己主持的这个月度例会人气日渐黯淡，大家不是借故请假，就是安排小萝卜头前来“顶会”，他也只能徒唤奈何。

　　临安地处天目山脚下，是杭州所辖的一个山区。这些年，政府投入大量资金，按景区标准建设美丽乡村。但这些乡村脱颖而出之后，如何“既中看又中用”，临安开始了村落景区运营实验。2017年，13个村落景区，在政府统一部署下，一下子组建起13个村级运营平台。

　　乡村经营本就是个新课题，对运营商而言，不仅要了解市场，更要懂得农村，既要掌握政策，还要擅长调动资源。这里边，究竟如何运营、如何盈利?正是为了讨论问题、寻找方法，由文旅局出面，召集有关机构和负责人，每月举行一次运营商例会。陈伟宏则每次披挂上阵，通报信息、评点进度、面授机宜。例会一开往往就是整半天。

　　尽管陈伟宏一再强调例会的重要性，但例会的号召力和凝聚力似乎越来越低。一次，月度例会正好和农办会议在时间上“撞车”，结果所有村支书和运营商竟不约而同“弃暗投明”。农办掌握着各种项目资金，哪个敢掉以轻心?

　　在外人看来，陈伟宏犹如堂吉诃德，进行着一个人的战斗。人们也不明白，他这么忙忙碌碌，不遗余力，到底想要什么。但陈伟宏感到，天目山脚下的美丽乡村正面临一场大考，前面有一缕曙光，正在变得越来越明亮。东方欲晓，这团曙光将照亮所有的乡村。

　　这天下午，记者专程赶赴临安听会。只见月亮桥村的会议室座无虚席，但一圈名字报下来，记者明显感到，主事的没来几个。好不容易轮到一个正职村支书发言，却不料影踪全无，说是去了厕所。大家等了半天，结果发现，这位大书记早已不告而别。

　　对于陈伟宏来说，这样的场面看来已经习以为常：“认准了这条路，困难再大，我们也不会放弃。希望你们能客观真实地报道我们的探索，千万不要粉饰太平，写成经验总结。”

　　带着这份令人意外的嘱托，记者五下临安，跑遍十多个村庄，试图真实展现这场乡村经营实验。

　　公办好，还是民营好?

　　月亮桥村的月度例会上，王建忠是为数不多亲自出席的运营商老总之一。他的发言刚结束，马上就引来了一场激烈的争论，导火索是一出戏。

　　王建忠是区旅投公司的一名中层，他所运营的上田村，是去年区里重金打造的“明星村”，光基础设施，政府就投了七八千万。

　　说实话，在风景如画的临安，上田的资源实在过于普通。如果非要说优势，也可能只是这里独特的文化：许多村民不仅会舞刀，还会弄文。因而，在之后的村落景区建设时，取名“文武上田”。

　　砸钱造星绝非最终目标，上田想要真正成为一个标杆，就必须走向市场。一句话，得有人来运营。

　　于是，这项光荣而艰巨的任务，自然而然交给了国资背景的临安旅投。过去，临安旅投的代表作就是青山湖。这个大型人工湖，从最初的默默无名，到如今的声名鹊起，王建忠为此付出了10年青春。能否再造传奇?王建忠被点将，派往了上田村。

　　王建忠坦言，从旅游资源的角度看，上田项目对旅投而言，难有兴趣，但特殊的身份，决定了无法拒绝“军令状”。当然，旅投本身优势非常显著：实力雄厚，可以承受投入大、见效慢带来的压力;同时，具备通畅和丰富的市场渠道，关键就看产品设计。

　　按照规划，王建忠设计出四大产品：红色党建、团建策划、亲子研学和农事体验。目前，面向公务人员和党员干部的培训班已推出，光餐厅一个月收入就有10多万，基本可实现自我运转。但针对游客，上田仍缺乏吸引物，王建忠将目光聚焦到了一场戏。

　　演戏并非突发奇想。当年，青山湖的崛起，就是靠节假日的一场场表演，逐渐积攒人气。依样画葫芦，王建忠想好了步骤：先请临安文化馆、青山湖演出团队，以及群众演员帮忙，一场戏两三千的成本足矣;后期，将场地从室外引到室内，再配备专业的设备、队伍等，投资大概需要近200万。

　　王建忠饶有信心地描述着他的计划。没想到，话音刚落，一盆盆冷水泼来。陈伟宏首先反对：投资这么大，什么时候才能收回成本?另一位专家的质疑则更直接：大城市有那么多高大上的文艺表演，游客凭啥到到上田来，看你这“三脚猫”?

　　面对当场质疑，王建忠并未辩驳。运营商中，唯有他这一家属于国资背景，因而常被视作财大气粗、不讲效益。之后的采访中，他向记者坦言：“上田村没有出众的旅游资源，只能无中生有，这场戏就是吸引物。”

　　王建忠测算了一下，要做好四大产品，旅投公司至少得投入1000万，如果顺利，两年内可回本。采访中，记者明显感觉到，从运营一个封闭式村落，到运营一个开放式景区，这种角色转化带给王建忠的重大课题，无论是投资方式、盈利模式，还是决策效率、落地方法等等，都完全是两码事。

　　目标诚可贵，路径价更高。尽管王建忠所描述的前景异常诱人，但似乎始终缺乏动力。与记者告别时，他说出了心里话：“我们希望搭建平台，把项目交给社会资本。可没有一定的人气，资本肯定不愿进来。但不管如何，未来，旅投肯定要逐渐退出。”

　　与王建忠有着同样心情的，还有太湖源镇白沙村的老支书夏玉云。年逾花甲的他，几乎将一辈子心血都交给了这个小山村。退休后，他走上了太湖源头村落景区管理有限公司总经理的岗位。这个公司，是运营商中，唯一一家由村集体自办的。

　　“我老了，很多想法已跟不上发展要求。如果有适当机会，很希望社会资本能够进来，真正把白沙村的资源盘活。”夏玉云坦言，村里当初自办运营公司，并非闭关自守，而是根本无人问津，最后只能硬着头皮自己上。

　　白沙原是个“二山夹一沟”的贫困山村，后来得益于生态环境，几乎家家都开起农家乐，全村人均纯收入达到6万多元。但老百姓富了，村集体却穷得叮当响：除了太湖源景区每年上交10万元管理费，几乎再无其他进项。

　　成立村落景区运营商，就是要解决村集体的收入问题。没办法，夏玉云拒绝了他人30万高薪的聘请，出任运营公司老总。按政策，他个人可以占股80%，但夏玉云也拒绝了，只拿每月6000的固定报酬，不占一股。

　　2018年，争取到上级800万的村落景区建设项目后，村里建起了游步道、文化礼堂等。可等到真正运营时，夏玉云发现，能用于经营的空间一个都没有。

　　“没办法，我们只能将一些物业租过来，改造提升以后，再分包出去，虽然也赚了些钱，但这仅仅是管理，还不是开发和运营。”

　　在夏玉云的心目中，运营公司并非物业公司。尽管从空间看，白沙村已经没有回旋余地，但这并不意味着，运营公司就没腾挪空间。比如可以把农产品文创化，作为伴手礼;比如可以定期策划活动，增加人流量;又比如可以针对散客，推出更多旅游产品，这是农家乐业主都需要的服务。

　　“这些事情很重要、很迫切，但光靠我们几个，既不专业，也不具备方方面面的资源，还得交给专业团队来做。说实话，管理我是在行的，但具体的开发经营，真的力不从心。”夏玉云自揭其短，毫不掩饰。

　　记者手记：王建忠和夏玉云，尽管一个是全国资，一个是村集体，但他们不约而同，表达了同一种心声。在没有合适的运营商进驻前，由“公家”担当运营重任未尝不可，但必须认清，此乃权宜之计。要想可持续运营，“公家”还得适时退出，把运营交给市场、交给专业团队。这不是自谦，更不是畏难，而是他们深谙自身角色的长短板，懂得只有激发市场的内生动力，才能有效激活和配置资源，这也是市场化经营乡村的题中应有之义。

　　谁为主?谁为辅?

　　运营商进入后，首当其冲面临的问题就是，怎么样和村里保持一种良性互动。毕竟对于运营商来说，人生地不熟，碰到各色各样的困难在所难免。此时，村集体扮演什么角色，发挥什么功能，就显得至关重要，甚至直接左右了运营商的去留。

　　那么，谁为主?谁为辅?这里有两层概念，首先是股份结构，谁多谁少。在这个问题上，临安思路很清晰，村里占小头、主体占大头，具体份额由双方决定，目的就是充分激发运营商的积极性。其次是运营中的具体分工，究竟村集体负责什么，运营商负责什么，双方的职能定位该如何确定?记者发现，这其中颇具奥妙。

　　指南村位于太湖源头，每年深秋时节，层林尽染，是摄影爱好者朝圣的天堂。有了这一人气基础，政府大胆投入了七八千万，搞好基础设施建设后，交给了临近的神农川景区团队来运营。

　　王军是神农川旅游文化发展有限公司的总经理，具体负责“红叶指南”的运营。他告诉记者，公司与村里并没有合股组建运营公司，目前仅是托管状态，签了两年合同。村里将资源打包交给公司，公司每年支付50万租金。

　　起初，神农川与指南村的联姻，被许多人认为是天作之合，包括王军本人，也怀揣着美好愿景。一方面，两个景区位置相邻，在流量上可以相互导入，内容上可以互为补充;另一方面，接手指南村的运营后，也可以分摊公司的营销和管理成本。况且，景区运营，本来就是神农川团队的拿手好戏，不然也不可能20年“红旗不倒”。

　　然而，等到真正进入村庄以后，王军一下懵了，许多未曾料想到的变故，让他有些招架不住，甚至有些心力憔悴。

　　“村里资源是不多，但总归也有一些，我们不是不愿投资，可村委会没能做好协调工作，很多村民有所误解，认为是村里把资源低价卖给了我们。同时，镇里介入的力量又太过强大，与我们的设想出入很大。当然，我们公司本身也出了些状况，最终导致合作效果不佳。”

　　在王军看来，他们并没有很好地发挥自身优势，目前顶多算个第三方的营销公司，虽然也有效果，但经济上却入不敷出。去年，做了两场活动、改造了上下山的管理设施，共计投入130万，实际营收却只有120万，如果算上人工成本，还亏了不少。

　　年底时，区里对各家运营商进行考核，涵盖了7大类、36项细则，顶格可予以百万补贴。本来王军还胸有成竹，可没想到，最后的结果是，竹篮打水一场空。

　　对没有拿到的补助，王军自不愿多言。今年，公司硬着头皮，继续托管指南村，至少得把50万的成本赚回一些，活动是明确不办了。目前，收入主要来自停车费，以及上下山的区间换乘费。其间，一些乱收费的投诉常不期而至。一桩一件，令王军更加心力交瘁。

　　“在临安，像神农川这样的民营景区有十多个，由我们来经营附近的村落景区，这种方式本身没有错，应该说，是一个很有价值的探索和实践。但这里，村里、镇里的配合至关重要，像我们这种简单的托管，肯定不行。”王军说。

　　同样事与愿违的，还有媒体编导出身的胡益波。这个“女汉子”与临安本无缘分，只是在运营商大会上，偶然间遇见百园村。结果，胡益波一看、一听，觉得还蛮不错，就签下了协议。“其实，当时我根本就不懂村落景区应该怎么做，只是觉得乡村是个梦，自己能把这个梦变成现实。”

　　说干就干，胡益波驾着车每天来往于杭州和百园村之间。百园村位于淤潜镇，距杭州近百公里，车程一个半小时。经过两个月的调查，胡益波拿出了“百园百业百元”的规划。

　　这个在旁人看来根本不起眼的村落，在胡益波眼里，却有着别样的神奇：什么做豆腐的、箍桶的、舂年糕的、酿酒的、织布的，统统可以开发，甚至那些阴暗的、常年无人居住的老屋，那些不登大雅之堂的便桶，也有着商业价值。她认为，只要将乡村文化展现出来，让每个游客留下百元花费，应该不是难事。

　　统一服装、统一道旗、统一店招…… 2017年12月，临安召开美丽村庄(村落景区)建设现场推进会，首站参观点放在了百园村。胡益波精心导演的“耕织图”，让与会代表大开眼界，也让世世代代生活在乡村的百姓，重新发现了乡村的价值：原来那些习以为常的资源，都是可以变现的。

　　热闹马上过去，运营如何持续?头脑冷静下来之后，胡益波开始思考：招一个文案写写拍拍，每月至少7000元，还有自己每天来回的汽油费，都是成本。自己已经投入了运营成本，再不可能去搞建设，否则资金压力太大。而且即使投了，资产也不属于自己，公司不可能这么盲目。

　　政府倒是从中看到了希望，给了百园村一个500万的精品村项目，指定其中100万做5个园。胡益波到农办去跑了几趟，最后还是不得要领。“我是给旅游局做事，但项目资金都在农办手里。这就理不顺，做事很累。”

　　胡益波认为，村里应该帮助协调资源，而不是她追着屁股跑，这让她感到精疲力尽，感觉自己找不到主体。当她向陈伟宏提出疑问时，陈伟宏的回答是：你就是主体!但胡益波不认可这个说法，“我只是运营主体，只有对方积极配合，才能有所收效。”

　　胡益波的热情犹如午后的阳光，一点点暗淡下来，和百园村的关系终于陷入了僵局。“我是企业，又不是政府。对方跟不上的话，我是耗不起的。我的成本很大，还要让我来推动、来建设，这是本末倒置。”

　　今年春节以后，胡益波再也没有去过百园村。记者想跟胡益波约个日子，一起去村里看看。她当面未置可否，但回去后，很快发来短信：

　　“我其实不是很想你去百园村，因为之前的陈设都没了，怀疑旗子都没了，感觉没东西好看的。如果村里、镇里不主动积极，基本上我们的工作和实施都泡汤了，所以也不知怎么说好了。您看着办”。最后是两个图标：一张流泪的脸，一对抱拳的手。

　　如今的王军和胡益波，都与村里保持着一种若即若离的关系，当初，两人都满怀着美好的愿景进来，如今却黯然神伤，成为人们眼中的“逃兵”。

　　采访中，记者发现了一个耐人寻味的现象：但凡村落景区运营有所成效的，必定是村集体和运营商鼎力协同，而且，村支书或者村主任，大多开着豪车，不是奔驰宝马，就是奥迪，他们都有着自己的生意，思路活跃，视野开阔。对上善于争取各项资源，对下善于协调各种关系，中间则为运营商提供各项便利。同时，他们又往往懂得商业逻辑，能够与运营商顺畅对话，搭档起来更加默契合拍。

　　记者手记：运营商和村集体，到底谁为主，谁为辅?股权结构有多少之分，作用大小却无标准答案。从市场经营来说，运营商为主毋庸置疑，但作为外乡人，要激活村里资源，势必需要村里的全力配合，此时，村里的辅助至关重要。因此，谁主谁辅是一个动态的、相互成就的关系，只有两者配合游刃有余，才能渐入佳境、成就彼此。

　　是投资商，还是运营商?

　　应该说，王军和胡益波对自己所扮演的角色，是有明确定位的，这就是运营商。但他们的“告退”，还是引起了不少人的警觉。

　　一些村支书的观点很直接：运营商如果一点都不投资，一旦遇到问题，很容易拍拍屁股走人。运营商只有投入真金白银，形成一定的资产积累，才不至于轻易“离婚”。

　　但运营商们则往往坚称，自己投入的是智力，是活动策划和市场推广的资源，长项就是轻资产运营，而非实体项目的投资。所谓的建设投入，应该由政府和村集体负责。在政府完成基础设施建设之前，运营商不应该进入乡村。

　　事实上，对这批能人志士，他们的身份究竟属于投资商，还是运营商，一开始，临安有关部门也是一知半解、一头雾水。一个直接的证据是，2017年招商会上的横幅，就是打着“投资运营商”的称号。也许不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫，只要运营得好，区里就悬赏给予补助。

　　“当时区里提出全覆盖，我们只能比较匆忙，让各家村落景区签订了运营商。现在回头看，这个事还真急不得，”陈伟宏反思道。

　　闵坞村地处天目山镇，是出入天目山景区的必经之地，距离最近的高速口，仅有5分钟车程。村党支部书记凌国泉告诉记者，10年前，闵坞就开始建美丽乡村，可惜，一直缺乏业态，集体收入仅够日常运维。

　　闵坞比较富裕，农房既高大又漂亮，空置率却很高。能否利用独特的区位条件，盘活这些闲置房屋?两年前，凌国泉开始谋划经营文章。运营商很快招来了，姓俞，是个女性，从事会展业多年，具有丰富的产业资源。村里和她共同成立了“闽武驿公司”，准备租用闲置农房，开发民宿。

　　但好景不长，或许是不擅长与老百姓打交道，又或许是觉得无利可图，总之，不久后，俞总就打了退堂鼓。

　　是金子总会发光。闵坞很快又吸引到了另一位女性，姓赵名红梅，是国内一个动物保护民间组织的负责人。在赵红梅的社群里，有150万的爱宠人士。这几年，赵红梅一直在为这些人，寻找和打造可以带宠物旅行的目的地。

　　一次偶然的旅行，赵红梅与闵坞村一见钟情：闵坞这里有十多条山沟，客人们完全可以带着宠物，吃喝玩乐，一网打尽。

　　对于运营商的定位，赵红梅有着自己的认识：“首先，运营商要承担策略顾问和规划师的角色，根据自身优势和村庄资源，要与村里、上级部门一同制定可落地的规划。接下来，就去实施执行，做好招商引资、运营管理、推广营销等工作。”

　　在赵红梅看来，总体上，运营商可以有小规模的投资，解决双方信任的机制问题，让村委会吃下“定心丸”，但不能是“重资产”的模式，否则容易造成重心偏移、一心两用的现象。她的计划是，先期先租赁3幢房子，加以简单改造后，推向市场。

　　但运营一个乡村谈何容易?光是注销前一个公司，程序就走了半年多。最近，新公司“天幕旅游”终于注册成功，村集体占股20%。

　　“村里占股20%，我不需要它出钱，但必须给我应有的支持，比如政策、资源，以及村民的协调等。责权利必须清晰界定，否则我寸步难行。”在赵红梅看来，目前的状态仍然不够合拍，“我很急，村里倒不急。”

　　挂了电话后，赵红梅给记者发来微信：我们的团队不会放弃闽坞村，目前我们正在想各种办法，让村民们接纳我们，成为他们的朋友。

　　赵红梅的投资和运营计划刚刚开始实施，而娄敏的投资已经有所收效，并且正在向运营商的角色成功转换。

　　龙门秘境位于临安高虹镇。在乡村旅游遍地开花的临安，这里是所剩不多的“处女地”，保持着原汁原味的形态：群山环抱，竹海起伏，梯田纵横，蔬果飘香。

　　娄敏的外婆家就在此地，旅游资源相当丰富。不仅有户外岩壁，有火山岩石谷，还有金钱松、古梯田，更有“红色基因”值得挖掘。

　　2016年，娄敏在龙上村投资建起了垄上行民宿。让她意想不到的是，一年后，区里推出村落景区运营计划，她顺利成为了第一批运营商。

　　与许多运营商不同，娄敏兼具投资商和运营商的双重身份。两年来，她的“金诺公司”累计投入3000多万元，流转土地、农房。目前，已形成以石门老街为中心吃喝住游玩的旅游新业态。在运营公司的股权结构上，三个村各占10%，“金诺”占70%。

　　那么，如何来清晰界定运营公司的职责?娄敏告诉记者，以前单个点的投资，只要做好自己就可以了，而运营商则是要做好三个村的公共服务。目前从职能来说，主要分几块：垃圾分类、环境卫生等基本运维;现有农家乐的提升规范，提供各家都需要，但办起来不经济的公共服务;举办营销策划活动，吸引人气;农产品的包装开发。

　　现在，娄敏的运营团队里有20多个人，去年光运营投入，就达到700多万。今年，在赛事方面，娄敏计划举办4场：国际户外音乐节、国际攀岩大赛、国际越野大赛、国际大地艺术节。

　　对于娄敏的“大手笔”，在其他运营商看来，根本很难模仿，毕竟乡村投资数额大、见效慢，投入资产也很难变现。当然，也有人警告，当兼具投资和运营双重身份后，如何保证有序运营，以及村级资产的安全性，都有待商榷，特别是当资产界别不清晰的情况下，要警惕集体资产的流失。

　　记者手记：投资商和运营商看似是两个不同的角色定位，前者应该以资金投入为基础，而后者则可以发挥自身活动策划、市场推广等专长，盘活集体资产，但两种身份在一定条件下可以转换，甚至合二为一。投资商可以通过投入资金经营项目，达到对乡村的充分了解后，逐步转换为运营商;而运营商也可以在运营过程中，因为看中项目而投入资金，化身为投资商。最理想的结果是：社会资本利用项目投资经营的机会，一方面发挥示范性、引领作用，另一方面自然聚合更多的资源，水到渠成，过渡为运营商。

　　运营商如何赚钱?

　　以怎样的姿态和方式进入乡村运营，某种程度上，存在着仁者见仁、智者见智的成分，但无论如何，有一条铁律，那就是每一个运营商，必须要有自己的盈利模式。那么，运营商该怎么赚钱?这里面，有哪些章法，又有哪些雷区?

　　清凉峰山脚下的杨溪村，以“忠孝文化”闻名遐迩。孝子陈斗龙、忠臣韩世忠，是村里最突出的资源。但长期以来，忠孝文化却难以市场化运作，变现成经济价值。

　　2015年，临安旅游集散中心有限公司总经理章晓云看中了这一资源，在孝子祠里开设“忠孝学堂”，上午让学生们听课，下午体验乡村风光。

　　起初，公司和村里采取最简单的合作方式，10块钱的“人头费”抽成。一年下来，也有两三万的流量。“说实话，这种纯粹是松散型的利益关系，村里如果自己来办学堂，或者交给别人，我根本无法左右。”章晓云坦言。

　　2017年，杨溪村被列为首批村落景区。在前期合作的基础上，章晓云水到渠成成为了运营商，双方组建杨溪忠孝文化旅游公司，村里占股40%。

　　谈起运营商的作用，杨溪村党支部书记陈建政开门见山，“以前，上头资金下到村里，盲目性很大，绝大多数用于基础设施，看不到价值和产出。现在不一样了，我要上什么项目，先跟章总沟通，游客喜欢什么，现在需要什么，我们就有针对性地投什么。”

　　以体验基地为例：村里负责把一家一户的土地流转过来，再争取上级资金，建设成为可以提供户外运动、餐饮的场地，再租给运营公司，租金2万一年。

　　别看这块场地不大，赢利点却不少：一辆小火车，可以坐15个人，150元一趟，一天下来，能赚个两三千;土灶头，以当地菜为主，游客和学子可亲手烹饪，公司提供原材料，三五百一桌不等;旁边一排小吃摊位，村民可出摊，卖不完的产品，由运营公司包销。关键是，这些业态正好弥补了课堂之外亟需的体验感。

　　“很多政府项目落到村里，本意是好的，希望能够帮助村集体和村民增收，但往往由于村里不善经营，好心变成了负担。运营商的价值，就在于把这些资源做活了，变成了产品。”陈建政讲话直来直去，句句切中要害。

　　说来也巧，杨溪村和月亮桥村相隔百余里，原本八竿子打不着，却有着千丝万缕的相似之处。两个村，一个毗邻大明山，一个毗邻天目山，都有景区优势;陈建政是山核桃老板，月亮桥的村主任张卫荣是咖啡店老板，都很懂市场理念;就连两个运营商，章晓云和陈聪也都是旅游出身;天目山村落景区由月亮桥村和其他三个村庄合力打造，接下来，忠孝文化村落景区也准备把临近的白果村和新峰村囊括进来。

　　在盈利模式上，尽管两家运营商都采取轻资产的方式，但陈聪主要依靠资源的整合与盘活，再租给社会资本，以赚取其中的差价为主。目前，村里已经收来11幢闲置农房，出租出去做成了酒坊、豆腐坊、烧窑工作室等，每幢房的差价至少在5000以上。另外，村里流转了700多亩土地，其中已经有300多亩分包出去，做成了玫瑰园、草莓园、四季果园。

　　“过去，村里只有农家乐和民宿，业态过于单一，留不住客人，也很难有市场竞争力。如今，这些项目上来以后，一下丰富了整个业态，既盘活了沉睡的资源，还有效解决了村里闲余劳动力。”张卫荣深有感触。

　　天目山村落景区的运营商，名叫“那月乡旅游发展有限公司”，由月亮桥股份经济合作社占股50%，陈聪占股40%，另一名合伙人黄益铭占股10%。张卫荣私下告诉记者，按照当初的设想，村里希望占70%，陈聪也并非他心目中的最佳人员。

　　“我是希望重资产模式。如果运营商一分钱都不带来，有点空手套白狼的感觉，同时也怕挂羊头卖狗肉，借着运营的名头，把市场做乱。可招了一段时间，没有人来，只能退而求其次。”张卫荣讲话，同样也是直来直去，“陈聪本身资源很丰富，从运营商来说，还是很符合要求的。”

　　在张卫荣看来，运营商不可能赚大钱，也不应该赚大钱，因为更多的，是提供半公益服务。“当然，陈聪也可以独立运营一些项目，通过服务和业态来收费。这就意味着，他得自己投资一部分。”

　　钱昌欣是临安村落景区运营的专家顾问，在他看来，运营商能否成功，关键就在于盈利模式是否成熟，如果有利可图，运营商自会全力以赴，如果只盯着政府的补助，一旦“断奶”，就极容易“跑路”。尽管从具体盈利路径来说，当是八仙过海各显神通，但这里面，还是有几条规律值得研究和思考。

　　“首先，村集体可以把基本的物业服务，委托给运营商，这部分费用至少可以解决运营商的前期成本，做一个托底;其次，运营商应当流转或掌握村里一些可利用的资源，包括土地、房屋等，通过业态经营来盈利;最后，运营商尽量不要做与现有业态形成直接竞争的产品，而是应该做一家一户做不了，或者做起来不经济的公共服务，比如，开发农特产品，举办主题活动引流，这种方式可以很多元，不要局限于单一的旅游。”钱昌欣说。

　　那么，到底是应该采取像指南村那种固定收益模式，还是像杨溪、月亮桥等大多数的股份合作方式?钱昌欣认为，两种各有利弊：前者简单，无论运营商赚多少，都能稳妥保底;后者更易激发双方积极性，但村里对成本、利润较难控制，而且，股份结构很关键，一旦村里占比高了，容易打击运营商积极性，也容易使运营商盯上“快钱”。

　　尽管从目前看来，张卫荣和陈聪的合作顺利往前推进，但记者从侧面了解到，由于陈聪只占股40%，多多少少还是带来了不少影响。现在，大量项目进入村落景区以后，为了追求短期效益，陈聪有点往村委会的“包工头”角色靠近，反而淡化了运营的角色，这让陈伟宏有些担忧。

　　陈伟宏认为，让运营商前期就介入村庄建设，这个理念完全正确，但运营商主要是提供建议和指导，并非直接参与，成了“施工队”或“包工头”，这与运营初衷背道而驰。在他看来，“那月乡”的盈利模式也没问题，很具有参考价值，但村里的股份需再调低，应该能进一步激发起陈聪的积极性。

　　记者手记：作为一种经济活动，乡村运营属于市场化行为。既然如此，赚钱就是天经地义。而且，没有盈利可能的市场行为必定无法持续，与临安开展这一实验的本质要求也将背道而驰。但乡村经营又不能等同于普通的市场行为，其服务性质具有半公益性，服务对象是广大农民，服务内容是村集体和农民资产，这种服务不应该、也不可能赚快钱、有暴利。对此，进入乡村运营的社会资本要有充分的思想准备。另一方面，盈利模式的设计至关重要：聚焦公共需求实现市场化服务，进而实行品牌化连锁经营的模式，将呈现出巨大的前景。

　　先建设，还是先运营?

　　运营商的功能，在于激活乡村沉睡的资源，尤其是让政府在前期建设阶段投入的资金，真正转化为资产，与市场进行有效地匹配。那么，是否意味着，有了运营商之后，就万事大吉，政府就可以撒手不管?在运营阶段，政府应该扮演何种角色，发挥什么作用?

　　“晓丹，徒步线这个事情，你得抓抓紧。钱的事情，我也会想办法的。”挂电话前，陈伟宏又重复了一遍。此刻已是晚上10点钟，电话那头的唐晓丹，连着“嗯”了几声。这头的陈伟宏，心情恐怕又是极度复杂。

　　在临安的这场乡村实验中，并不缺乏女性的身影。而且，相比于男性，她们更加理智，更能坚持。章晓云是，娄敏是，“80后”的唐晓丹也是。唐晓丹运营的村落景区，是地处太阳镇的双庙村。去年，她与村里合股成立杭州慕仁文化创意发展有限公司，村里占股35%。

　　与龙门秘境相比，哪怕是与杨溪村比，双庙村的生态资源、文化资源，都不止稍逊一筹。只不过，这里交通便捷，两条省道、一条高速穿镇而过。过去，村里的青壮年基本外出务工，一半土地处于荒废状态，双庙村也未曾进入临安重点打造的村落名单。

　　改变小村命运的，并非唐晓丹，而是“太阳公社”。2013 年，“太阳公社”租下了双庙村朱伊坞山谷的700 亩地，创建生态农场，一时间名声大噪。这里不但生活着“全中国最幸福”的猪，被誉为中国理想主义农场，登上了《纽约时报》，农场的大白屋建筑还获得了德国标志性设计奖。

　　由于“太阳公社”，2017年，双庙村被列入临安村落景区，拿到600万建设资金。

　　唐晓丹就是当年被“太阳公社”吸引，来到双庙村的。这位来自上海的都市女性，此前从事帐篷国际贸易，后来将触角伸向了乡村，在双庙村流转了一个山谷，投入一千多万，打造了名为“拾伍间”的野奢帐篷酒店。顾名思义，总共有15个房间，屋顶用的是帐篷，沿谷而建，客房定价在千元左右。

　　但世事难料，唐晓丹被引进来了，“太阳公社”却经营不善，面临倒闭，几百亩田地抛荒。唐晓丹的酒店就坐落在“太阳公社”的办公楼后面。于是，自然而然，村里向唐晓丹掏出绣球，希望双方合作，组建运营公司，盘活村里的资产，也盘活“太阳公社”。

　　对于唐晓丹而言，尽管从未运营过乡村，但她明白，想要把酒店做好，无法独善其身，而她也在寻找一个代表作，未来可以承接整个研学业务。

　　角色变化以后，唐晓丹马上发现了摆在眼前的巨大问题。“我看了原来的村里的规划，还是主要以建设和景观为主。对于运营来说，光有景观还不够，我需要有深度体验、可以互动，能够吸引客人、留下客人的项目。”

　　过完年以后，唐晓丹开始着手制定自己的经营规划。按照她的计划，她准备打造一条5公里的徒步道，在沿线布置业态，准备引入豆腐坊、手工艺、花园餐厅，举办乡村集市、音乐节，对农产品进行文创化包装等。唐晓丹并不急着招商，而是准备把基础先做好。

　　经过测算，需投入至少200万元，用于基础设施的改造。那么，谁来投入这笔费用?作为运营商，唐晓丹希望政府能够在项目上予以扶持，因为如果由她来投，无论是效益比，还是资产属性，都存在问题。但现实状况是，双庙村的村落景区村庄建设资金已全部用完，再向区里申报项目，这几乎很难。陈伟宏很着急，可他也没办法做出承诺，毕竟文旅局只负责运营，他手里没钱。

　　2017年，临安创新性地提出建设30个村落景区，每个村投入几百万，可由于量大面广，最终导致成效并不显著。去年底，区里进一步提升，挑选出10个村落景区，打造“八线十景”，每个村落景区继续投入3000万。这次，双庙村并未入选。这意味着，要钱更难了。

　　唐晓丹和陈伟宏的两难，实际上，深刻地反映了当前乡村建设和运营“两张皮”的现状。长期以来，许多地方在打造美丽乡村的过程中，往往重建设，在没有游客的前提下就搞大投资，使得项目建设偏离市场需求，等到运营阶段，又要重新补课，造成资源浪费，甚至以失败而告终。

　　临安区副区长楼秀华告诉记者，探索村落景区的目的，就是要解决“两张皮”的问题。现在，区里明确要求，每个村落景区在建设前期，必须制定规划，让运营商充分介入，根据市场需求，来因地制宜地设置项目，使得建设更加合理化、科学化，为今后的运营打下基础，也避免了村庄之间的同质化竞争。

　　“接下来‘十景’的打造，我们采取缓兵之计，不求时间求效果，一定要找到合适的运营商。在项目建设上，强调一定要围绕业态，拿不准的，就先留白，等到运营商来了，再进行建设，避免空间浪费和重复建设。”楼秀华说。

　　记者调研发现，确实在过去几年中，“用经营的理念，去指导建设”这种做法慢慢在各个乡村得以实践，不少村庄也尝到了甜头。但由于没有一套明确的指标体系，去评价到底建设资金中有多少是用于业态的，到底建设和运营结合得有多紧密，很大程度上，还是取决于运营商与村一级的贴合度，取决于镇一级主要领导的认可和支持。

　　一位运营商坦言：“村落景区的资金由农办直接拨付到镇里，倘若镇里一意孤行，不听取我们的意见，我们是束手无策。运营商本身投资大的，尚有发言权，如果只是轻资产运营，必定人微言轻。评价建设是否围绕运营，必须有一套健全的体系，否则还是流于表面，止于口头。”

　　在钱昌欣看来，政府搞村落景区，不仅仅是为了美，到了一定阶段，必须要在“软件”上继续投入。比如像运营商，尽管是市场主体，但在短期内很难见效，前期还是有必要进行适当扶持。他建议，能否专门针对具体的乡村运营，由国资平台专门成立一个基金，用于业态的基础设施建设和改造。

　　“这里面有个误区，仿佛把钱投给运营商，就不合理，其实错了。并非把钱直接给运营主体，而是围绕他们的运营需求，解决设置一些运营类的软性项目。至于补助，也是需要经过考核的，考核的核心指标就是游客量和收入。这种补助不必是长期的，只不过扶上一程，使它具备造血功能。”钱昌欣说，在具体运营上，政府怎么来扶持，扶持哪些环节，怎么退出，等等机制的设定，如今迫在眉睫。

　　据一位知情人士相告，目前，临安的状况是，由农业农村局负责村落景区的建设，以及相关标准制定和各项制度安排，文旅局负责村落景区的运营，以及每年对运营商的考核，两个单位，两个不同的分管副区长，尽管有领导小组的制度，但如果在决策层，“统”的力量不够，两条体系之间的各自为战状态势必无法得到有效破解。

　　令人欣喜的是，对于乡村运营过程中出现的问题，各级政府到各个部门，村里领导到运营主体，大家并没有讳疾忌医，反而都在潜心探究，争取在自己能量范围内，让建设和运营慢慢靠近，裂变出新的能量。

　　记者手记：在常规思维中，建设是经营的基础。只有政府投入资金，完善了乡村基础设施之后，运营商才可能施展才能。但临安实验表明：只有真正植入运营理念，政府的基础设施投入才是有的放矢，才能避免无谓的浪费。建设和运营是乡村发展的辩证统一体：运营离不开建设，而建设需要从运营的角度反观，增强其针对性。只有破除建设和运营“两张皮”的问题，乡村发展才能更高效、更可持续。

　　不是上级部门的刻意安排，也并非某个领导的试点授意，临安的这场乡村经营实验，完全是当地政府顺应乡村可持续发展需要，所做的一场变革。它不同于传统的封闭性的集体资产经营，而是拆掉篱笆、打开围墙，大胆引入了社会资本。因此，这场实验从一开始就生机勃勃，呈现出异常活跃的态势。

　　这里，虽然一些运营商已经退出舞台，但也有新的运营商进入其中，更有一批扎下根来，已经取得初步成果。但无论是谁，在这个舞台上，都曾经付出努力，也遍尝焦虑。他们让美丽乡村的可持续路径，正变得一点点清晰起来。

　　元代僧人明本禅师，这样描写天目山，“一山未尽一山登，百里全无一里平。疑是老僧遥指处，只堪图画不堪行”。

　　难道这不正是临安这场实验的真实写照?在没有任何经验可以借鉴的情况下，乡村经营面临着一座又一座高山的阻碍，但只要不懈努力，负重前行，那一座座难以逾越的高山，就将成为人间图画般的风景。