休闲农业与乡村旅游是新型消费业态和重要的民生产业，一端连着消费市场，是社会资本投资的热点，一端连着田间地头，是农民增收致富的重要载体。为促进休闲农业与乡村旅游提档升级，引导业者丰富乡村休闲产品，满足日益增长的体验消费需求，北京市农村工作委员会组织编写了《北京休闲农业与乡村旅游创意设计导则：体验活动》，近日由中国农业出版社正式出版发行。

　　全书共收录了150个活动，500张活动图片，分为5个章节。以图文并茂的形式，展示了近些年具有乡村特色、市场认可度较高的休闲农业与乡村旅游体验活动创意设计案例，以通俗的语言分析了案例的创意设计亮点。该书从农业景观、民俗活动、科普实践、娱乐活动4类体验活动出发，讲述如何依托乡村生产生活、民风民俗、景观环境等资源禀赋，通过挖掘、提炼、吸收、重塑地域特色，增加乡村休闲项目的参与性、体验性及功能性。

　　理念上

　　由物质消费向体验消费转变

　　体验消费是以服务为舞台、商品为道具、环境为布景，创造能够使消费者乐于参与，值得回味的消费活动。随着体验消费时代的到来，消费者不再停留于对物质的需求，转而关注心理、情感等方面。旅游与体验有着先天的耦合性，游客的休闲放松、探新求异、社会交往、亲情互动、自我完善等旅游动机，大多需要通过体验消费满足。因此，旅游不是单纯提供产品与服务，而是为游客塑造难以忘怀的旅游体验。

　　休闲农业与乡村旅游应遵循体验消费的经营理念。当前休闲农业与乡村旅游经营的农家饭菜、乡居民宿、农产品等大多以物质消费为主，虽不乏精品，但消费者无法从中满足其精神感受。而且这些产品即便离开了旅游目的地，消费者同样可以获得，大大降低了产品价值。因此，经营者要转变理念，营造出具有乡村特色、令人回味的旅游体验，在情感上与游客建立联系，以此作为核心产品吸引消费者。

　　设计上

　　由客体真实向建构真实转变

　　真实性是塑造旅游体验的重要内容，可分为客观性真实和建构性真实。客观性真实关注事物原形的真实，强调展示旅游客体固有的特性，让游客体验原汁原味的产品;建构性真实关注游客自身感受的真实，强调按照游客的想象、偏好、理念等设计产品，让游客体验其所期望的产品。随着大众旅游的发展，越来越多的游客不会追问客体的真实性，而是追求可沉迷于其中的况味意境，所以旅游产品会将美的元素与客体特性相结合，借助艺术的想象和手段营造旅游意境，满足游客的主观期望。

　　休闲农业与乡村旅游同样要围绕游客的期望设计产品。由于城乡资源、文化、环境的差异性，乡村的生产生活方式、乡风民俗、景观环境等确实是富有特色的旅游资源，但是要注重利用创意设计手段，挖掘、提炼、吸收、聚合、重塑地域特色，美化场景景观，并与游客的想象、偏好、理念等建立联系。比如，在农业景观中，建造景观小品，烘托出山水田园诗的意境美;在农耕博物馆中，将农耕展品与百姓生产生活变迁相结合，唤醒游客对过往岁月的回忆;在农事体验活动中，营造春种秋收的劳作氛围，让游客感受到田园生活的魅力。

　　功能上

　　由观光休闲向多元融合转变

　　产业融合是产业间不同资源、技术、市场、功能的相互渗透、相互交叉，衍生新产品、新业态、新供给，开辟新市场的动态发展过程。近些年，旅游业倡导“旅游+”，在传统的“吃、住、行、游、购、娱”基础上，逐渐形成“文、商、养、闲、情、奇”旅游综合要素体系，为产业发展开拓了广阔空间。同时，当相关功能与旅游相结合时，不但满足了功能需求，还通过旅游体验实现了功能效用的提升，由此增加了旅游的消费黏性。

　　休闲农业、乡村旅游与其他产业相融合具有很好的基础。休闲农业与乡村旅游集聚了农村各类要素资源，拥有丰富的乡村体验载体，若能将其与相关产业功能相融合，价值就会得到进一步凸现。比如，将农耕民俗体验与亲子教育、科普实践相结合，依托农耕文化、农业知识，在寓教于乐的体验活动中，培养孩子性格，感悟农耕智慧;将农业景观与娱乐活动相结合，依托大自然的田园风光，举办灯光节、篝火晚会、演唱会、露营等主题活动，使游客从中释放情感、表达个性、感悟自然。