北京农业嘉年华于2013年举办首届，至2017年已举办5届，会期从每年的3月中旬至5月上旬，持续58天，举办地位于昌平区草莓博览园。农业嘉年华将农业的生产、生活、生态融入其中，集科技展示、园艺观光、休闲娱乐、科普教育、农耕文化等于一体，已成为北京休闲农业乃至都市现代农业的重要业态。2016年，农业部会同14部门印发的《关于大力发展休闲农业的指导意见》指出，“鼓励各地探索农业嘉年华，提高产业融合的综合效益”。农业嘉年华为各地发展乡村休闲产业开辟了新的途径。除已举办12届的南京农业嘉年华，近些年，贵州贵阳、湖北武汉、河南中牟、广西玉林、辽宁辽阳、河北南和等10多个地区也纷纷举办农业嘉年华。

　　北京农业嘉年华经过5年的发展，在场馆设计、搭建、运营，以及产品开发、服务保障、辐射带动等方面拥有了一定成熟的模式。每届会期农业嘉年华都开展了面向游客的市场调查，笔者结合调查成果，从市场角度总结北京农业嘉年华的发展经验，探讨未来的发展方向，以期对北京农业嘉年华及各地农业嘉年华有所借鉴。

　　着重突出品牌效益

　　北京农业嘉年华是在第七届世界草莓大会的基础上创办的。2012年第七届世界草莓大会在昌平区举办，吸引了美国、西班牙、台湾地区等地的草莓巨头落户昌平区，令昌平草莓的知名度显著提高。为了充分利用草莓大会成果，北京市决定在每年冬春交接之际，举办北京农业嘉年华，为城乡居民打造踏青游玩、休闲观光的旅游目的地;同时，依托农业嘉年华进一步带动昌平草莓产业乃至乡村旅游的发展，促进农民增收。从举办情况看，北京农业嘉年华实现了较好的经济效益与社会效益。

　　据统计，农业嘉年华每届累计接待游客人数达到130万人次。市场影响力大，辐射范围广。其中，“清明”小长假日均接待游客8万人次，周末日均接待4万人次，平日日均接待1万人次，70%的游客来源于节假日。据估算，农业嘉年华每日适宜承载游客为4〜5万人次，可见假期接待游客人数已趋饱和。农业嘉年华游客覆盖广泛。据调查，80%的游客来自本市。其中，城六区游客占35%、昌平区占30%、其他远郊区占15%;从第三届开始，天津市农委、河北省农业厅参与举办农业嘉年华，专设天津馆和河北馆，津冀游客的关注度逐年增高，两地游客占13%，另有7%的游客为其他外省市。

　　农业嘉年华在场馆主题、互动体验、配套产品、服务保障等方面不断改进和创新，游客满意度不断提升。据调查，第三届64.9%的游客认为满意，第四届为70.4%，第五届为84.4%。农业嘉年华整体布局为“三馆、两园、一带”，其中包含9个主题创意展馆的缤纷农业馆和创新农业馆是农业嘉年华的核心产品。调查对9个展馆分别开展了5分制评价，平均得分为4分，游客认可度较高。针对环境、设施、配套服务及交通等方面内容进行评价，不满意率逐年下降。调查显示，每届有40%的游客参观过往届农业嘉年华。

　　农业嘉年华商业化进程加快，带动作用显著。农业嘉年华采取“政府主导、市场运作”的办会模式，引入专业公司参与运营，不断加大市场开发力度。门票收入是农业嘉年华的主要收入。除现场购票，票务公司开发了电商平台、旅行社、微信、邮局等多个购票渠道。据调查，50%以上的游客是通过现场购票以外的方式购买到门票的。统计显示，第五届农业嘉年华的票务收入达到1336万元，较第三届增长了22%，较首届增长122%。带动昌平草莓产业发展是举办农业嘉年华的重要目的。农业嘉年华会期设在草莓大规模上市的季节，为昌平草莓采摘带来大量游客。同时，农业嘉年华还设计了草莓主题展馆、草莓采摘体验乐园，策划了“草莓票香”免费领取草莓活动，让游客通过多种途径体验昌平草莓。据统计，农业嘉年华会期，周边5个乡镇草莓采摘园销售草莓300万公斤，实现收入1.6亿元。

　　以旅游功能为主导

　　农业嘉年华的核心产品是缤纷农业馆和创新农业馆。两场馆占地面积4.5万平方米，其中最大的展馆6912平方米、最小的2400平方米。农业元素是展馆的主题内容。

　　为增强吸引力，场馆内各展馆的主题届届推陈出新，近三届选取了向日葵、牡丹、玉米、土豆、蔬菜、桑蚕、棉麻、蜜蜂、茶叶、草莓、中草药等作物，以及代表地域特色的天津农园、河北饶阳葡萄、台湾水果、“一带一路”国际花卉，代表农业前沿理念的“互联网+”农业、社区农场、楼宇农业、太空农场作为主题。为满足市场需求，在展馆策划与搭建上，农业嘉年华将农业元素与各类旅游属性相结合，形成了各具特色的农旅融合产品，强化了展馆的旅游功能。这是农业嘉年华能够被游客认可的重要因素。

　　农业嘉年华与观光休闲相结合，营造田园美景。农业嘉年华打造的农业景观是游客认可度最高的产品。据调查，近一半的游客认为农业嘉年华中的蔬菜、花卉、卡通等景观最具吸引力。农业嘉年华将农业元素与艺术创意相结合，融入富有情感的造型符号，营造或具有地域特色，或具有浪漫情调，或具有农耕情怀的田园景观，使农业景观更具有视觉冲击力，吸引游客拍照留念。比如，第三届调查中评价最高的“向阳花海”展馆，集中种植100余种10万株向日葵，营造出富有生命力的向日葵花海，花海内布置了LOVE、秋千、卡通造型等诸多景观小品，打造了样式各异的小场景。第四届的“棉麻记忆”展馆中的“梦回棉乡”景观，由棉花作为主要元素打造了乡村雪景，并融入了卡通形象“熊出没”主题，既蕴含浓浓的乡愁又具有视觉美感;“丝路蔬语”展馆以丝绸之路引进和输出的蔬菜为主要元素，打造十组蔬菜创意景观，其中“瓜行四方”景观将色彩鲜丽的南瓜、西瓜、冬瓜、北瓜设计成卡通形象，并将卡通形象融入丰收场景中，带给游客喜悦感。

　　与互动体验相结合，分享农业乐趣。互动体验项目是农业嘉年华人气最旺的产品。农业嘉年华将农业生产生活中有特色、有趣味、可体验的环节提炼出来，并设计了相应的场景，与之结合，供游客参与互动。比如，第三届“金玉粮缘”展馆通过玉米景观与玉米脱粒、磨面、打年糕等体验活动，展示了玉米种植、加工及乡村生活方式。据统计，周末两天玉米脱粒消耗玉米750公斤、磨面100公斤。第三届的“桑蚕织梦”、第四届的“棉麻记忆”展馆中设计了喂蚕互动体验区、纺织染缝互动体验区，体验区内设置了喂养蚕宝宝、抽丝剥茧、蚕丝织布等体验活动，这些活动深受小朋友的喜爱。第四届的“太空农业”、第五届的“太空家园”展馆引入最新的VR、AR技术，为游客提供各类太空农业的体验项目。据统计，累计60万人次参与了“太空家园”的体验项目。第五届还专设了面向中小学生的“自然学院”展馆，模拟小农艺师一天的工作，设计了多肉种植、植物拓染、生物防治等10余项体验活动。

　　与科普文化相结合，传递农耕智慧。农业嘉年华充分利用农业衍生的科普实践、文化传承等功能，选取与游客日常生活联系紧密的内容，通过景观叙事进行展示与表达，在观赏的过程中传递给游客。比如，第五届的“丝路花语”展馆为展示“一带一路”的地域文化，将具有地域特色的花卉与景观相融合，让游客在欣赏花卉的同时感受地域文化，受到游客的广泛赞誉。第五届的“本草华堂”展馆以中草药为主题，展馆内设计了李时珍与夫人用中药名为串联写的“草药情书”，既普及了中药材知识，又传递了相思、惦念之情，很多游客驻足欣赏。另外，第三届“蜜境先蜂”展馆的蜂蜜知识、第四届“盛世牡丹”展馆的牡丹文化、第五届“豆彩工坊”展馆的豆类知识，也都给游客留下了深刻印象。

　　产品与服务并重

　　农业嘉年华是融合型新兴业态，既属于会展农业，又属于休闲农业。会展农业是农业嘉年华的表现形式，农业嘉年华需以展览叙事的形式，展示农业生产、生活、生态等多种功能;休闲农业是农业嘉年华的实现目标，农业嘉年华需按照现代服务业的理念，为游客提供踏青游玩、休闲观光的旅游目的地。因此，如何利用会展农业的表现形式打造以农业为主题的休闲旅游目的地，使之更加符合旅游市场需求，更好带动地区产业发展，是农业嘉年华持续探索的重要内容。

　　随着体验消费时代的到来，消费者不再停留于对物质的需求，转而关注心理、情感等方面。所以需要优化展馆内容，建立情感联结。产品的设计更强调按照消费者的想象、偏好、理念等，创造能够使消费者参与、值得回忆的消费活动。农业嘉年华要以体验消费为导向，为游客塑造难以忘怀的旅游体验。一是注重展馆定位。农业嘉年华的消费群体覆盖所有年龄段的游客，但调查显示，不同年龄段的游客对展馆的评价是趋同的。农业嘉年华的展馆可针对特定群体进行定位，以个性化体验更好地迎合消费需求。比如，从消费心理看，儿童、少年追求有趣的农耕体验，青年喜欢浪漫的农田景观，中老年乐于体验点滴乡愁。二是增加家庭产品。据调查，近70%的游客与家人一同参观农业嘉年华，其中带孩子、夫妻一同前往的居多。农业嘉年华在产品设计中，可加强针对这类群体的产品设计，让家庭有机会同时参与产品体验，感受亲情的交流。比如，东京迪斯尼乐园设计的饮水机水龙头一长、一短，大人用长的那侧，孩子用短的那侧，该设计可以使父母与孩子面对面同时在饮水机喝水，从而营造出幸福的场景。三是演绎农业故事。故事能够传情达意，容易让游客联想场景，更易塑造难以忘怀的体验。农业嘉年华部分景观蕴含了故事，但展馆设计整体缺少故事内容，游客更多从视觉角度参观嘉年华。农业嘉年华可运用能够引起情感共鸣的故事，串联展馆内的各个景观，甚至可在不同届农业嘉年华演绎连贯的故事，以增强主题的吸引力。

　　农业嘉年华集聚了大量具有消费能力，热爱农业、喜欢旅游的消费者，成为具有较强影响力的营销推广平台。为发挥好这一作用，农业嘉年华布局有近百个展位的精品农业馆，加上园区及展馆内设置的展位，农业嘉年华可容纳参展商200余家，这些展位以农产品展销和餐饮为主。另外，农业嘉年华每周末利用占地5万平方米和3千平方米的两个广场，举办“主题日”活动，供各区和外省市地区开展宣传推介活动。这些产品构成了农业嘉年华的配套产品。但从市场角度看，游客对配套产品的满意率并不高。据调查，近2/3的游客没有在农业嘉年华用餐，用餐的游客中一半以上认为没有特色;近70%的游客没有购买特色农产品，购买的游客也有一半以上认为没有特色。因此，应加强农业嘉年华配套产品开发，突出旅游商品属性，提升市场认可度。一是开发主题商品。展馆主题具有很强的体验性，农业嘉年华可结合展馆主题，开发与主题相关的旅游产品，将展馆的体验感赋予到产品之中，增加产品附加价值。比如，第五届的“薯国演义”展馆设计了产品销售区，销售区有主食、休闲食品、饮品、保健品等多种马铃薯产品，展销效果非常好。其中，马铃薯煎饼周末每天可销售近万套。二是突出地域特色。游客对富有当地特色的产品更具有认同感。比如，第三届以昌平民俗旅游产品为主题的“村Mall”展区，“正德”春饼、烙糕、饸饹、驴打滚等乡村美食，深受游客欢迎。昌平乃至京郊有丰富的特色农产品、乡村美食以及休闲旅游产品，农业嘉年华可适当增加这些产品的展销比重，以突显“北京农业”特色。三是授予独家销售。农业嘉年华的展销产品存在趋同性，精品农业馆内有多个商家销售相同的牛肉干、蓝莓、干香菇等产品。作为旅游商品，游客更期望的是特色、品质，以及赋予产品特殊意义的唯一感。农业嘉年华的展位并不多，可尝试授予商家在某类产品上拥有独家销售权，商家会有更大的动力开发适宜农业嘉年华的旅游产品，从而增加产品特色。

　　舒适性是旅游体验的重要基础，提升舒适度可以让游客停留时间更长，增强游客的体验欲望。购物中心等商业场所非常重视环境设计，正是出于这方面的考虑。但由于农业嘉年华展馆密度大，为避免过度拥挤，不能让游客在场馆内停留时间过长，故无法在馆内设置休息区，造成游客长时间连续参观。据调查，近60%的游客参观后感觉“非常疲惫”或“疲惫”。舒适度的降低会影响农业嘉年华辐射带动作用，游客参观完场馆后，进一步体验的意愿大打折扣。据调查，有近一半的游客没有参观农产品精品馆;前往分会场游玩的游客很少。因此，农业嘉年华需进一步增加配套设施，以提升游玩舒适性。一方面规划休息区域。农业嘉年华近几届不断增加场馆外的休息座位，但这些休息区功能单一，且室外舒适度较差。可探索设置既可以休息，也可以体验的场所。比如，建设小型影院，影院内容可与农业嘉年华主题或推介产品相关;规划咖啡厅、茶楼、水吧等场所，从而赋予休息区更多功能。另一方面提供寄存服务。精品农业馆位于农业嘉年华西区入门后的第一个场馆，若游客在此购买东西，则需拿着产品参观全程。据调查，没有去精品农业馆的游客中，近一半的游客因为该馆位置不合适、买东西后不便于游玩。农业嘉年华可探索提供购物寄存、配送等服务，在满足游客购物的同时，方便游客参观体验。