O2O 即 Online To Offline，互联网媒体提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用， 实现产品预订， 然后去线下， 完成商品或服务供应的消费体验。因此，O2O 模式的关键是充分发挥互联网在线上的信息展示、营销、互动、决策、预订、支付等完善线上服务，通过信息实用周到的设置和电子商务完善安全的服务，满足用户个性化、多元化的需求。

　　“百思不得琦姐”是北京市延庆县天葡庄园女主人的微信名，她的微信朋友圈有上百人，大多数是到她的葡萄园采摘游玩后扫二维

　　码关注的，还有一批像她一样的农业园主。“叫我琦琦就行。 ”语调不高，还带着一点羞涩。“我们自己还有一个朋友圈。 ”她指的正是一批和她同龄的年轻的农场主们。

　　“我们做什么的都有，有种绿色蔬菜的、有养柴鸡的，还有做采摘园的，各自的朋友圈里如果客户有不同的需求，我们就推荐给相应的农业园，大家通过微信互相沟通信息，客户就可以直接预订了。 ”移动媒体的信息沟通，已经成为社会交流主体。一批钟情于农业种养殖园经营的年轻人，会经常用他们的微信秀一秀自己的园子和园子里的收获，从而成了他们和游客最好的沟通互动方式，也成了有效的品牌推广方式。当今，互联网正在改变着农业、农村、农民， “互联网 +”为“三农” 打开了无限的创意和开拓空间， 改变着 “三农” 的生产和生活方式。传统农业的“耕、耩、锄、耪、扬场、簸簸箕” ，被互联网的“微博、微信、电商、分类信息、社交平台、营销平台”所代替，从而也推动了品牌、特色和服务意识的变化。据有关部门统计，2014 年全国农村网购规模达到 1800 亿元，预计 2016 年将达到 4600 亿。近期国务院发布的“电商国八条”更是明确地提到了加强“互联网 +”与农业农村融合发展，研究制定促进农村电子商务发展的意见，出台支持政策措施。这将为农村互联网爆发奠定基础。中国农业科学院农业信息研究所研究员王文生说 ： “互联网 + 农业”是一种革命性的产业创新模式 , 必将开启我国小农经济千年未有之大变局。

　　“互联网 + 农业”的三大模式

　　当前“互联网 + 农业”主要可归纳为三种模式 ： 一是互联网技术深刻运用的智能农业模式，二是互联网营销综合运用的电商模式，三是互联网与农业深度融合的产业链模式，而且这三种模式呈现梯次推进的状态。

　　@1 互联网技术深刻运用的智能农业模式

　　北京密云县西康各庄村的海华云都生态农业股份有限公司奶牛养殖基地，四五名饲养员，每天为数千头奶牛挤奶。自动化智能养殖系统给每头奶牛一出生就戴上一只专属的电子“耳钉” ，里面储存着奶牛的所有身份信息， 包括出生时间、 谱系、 初次产奶时间等， 只要进入挤奶大厅， 就会与相关设备相连，

　　读取奶牛“耳钉”里的信息，并通过挤奶杯上的感应装置传输到后台，监测每次挤奶的奶质是否合格。

　　目前动物的智能化精确饲喂系统，以计算机为控制中心，以饲喂站作为控制终端，以传感器和射频读卡器采集动物信息，科学调配出饲料日供量，再由控制器控制机电执行部分精确下料，饲喂动物不再是过去的人工操作，而是在计算机上轻点鼠标。在种植业，同样呈现智能化的系统性操作模式。例如在陕西的西咸新区泾河新城秦龙现代生态智能创意农业园里，喷药施肥靠无人飞机，地面遥控员通过雷达和 GPS 导航对其遥控、定位、喷药施肥和传输数据 ; 采摘番茄机器人代劳，通过多传感器数据融合技术，具有获取果实信息、判别成熟度、确定收获目标的三维空间信息标定能力，再引导机械手完成抓取、切割、回收任务。

　　@2 互联网营销综合运用的电商模式

　　2012 年在芜湖，五个年轻人创办了一个专门销售农副产品的“三只松鼠”电子商务公司，成立仅1 年，营业额就达到 3 亿， 2013 年“双十一”当天就销售 3562 万元。三只松鼠的产品并不特殊， 只是松子、 山核桃、 碧根果等干果， 但是做得很时尚， 紧盯 80 后、90 后的时尚人群; 品牌形象是童真、可爱的动漫小松鼠，又以森林绿色和高端黑色作主打色，形成基础、直观的品牌记忆点 ; 同时以时尚文化延伸品牌特色，比如，产品的包装上撰写松鼠卖萌的小故事 ; 加上倡导“慢食快活”的微杂志、绿色封口夹、剥壳器 ; 将果壳垃圾袋命名为“鼠小袋” ，擦手用的湿纸巾叫作“鼠小巾”……，所有这些随同产品出现，明显有别于一般干果产品，自然能引起消费者的满足感和惊喜感，迅速形成品牌认同和口碑传播。

　　@3 互联网与农业深度融合的产业链模式

　　“互联网 + 农业”融合而成的农产品电商，不单是把农产品搬到网上售卖，而应该考虑对农业产业链的完善和革新。推进互联网和农业的融合， 应着眼整条产业链， 而不是一个点。京东现在开始涉足农资市场，如果这个产业链布局能形成，将给农业生产带来变革，农民只负责生产，其他环节交给平台。阿里集团正在布局互联网与农业深度融合的产业链模式，它计划将农村电商依托于旗下整个生态圈发展，支付宝、余额宝、招财宝、蚂蚁微贷等业务都已跟农村挂钩，未来运用大数据将直接介入农村金融市场，满足农民的资金需求。2013 年 11 月 12 日，继佳沃蓝莓于当年 5 月上市后，联想控股旗下的农业板块佳沃集团宣布推出第二个旗舰水果产品佳沃金艳果猕猴桃，但非常特别的是，联想此次推出的猕猴桃与昔日“烟草大王”褚时健种植的“励志橙”一起，组合成“褚橙柳桃”首发，随即引发市场热议，并连带引发潘石屹代言家乡苹果、任志强代言家乡小米……一时间，褚橙、柳桃、潘苹果等成为农产品品牌营销的佳话。而产品的上市，也标志着联想农业初步结出果实。运用互联网技术管控整个生产经营过程确保产品品质，同时，运用互联网技术对产品营销进行了创新设计，最终将传统隔离的农业一、二、三产业环节打通，形成了完备的产业链。从而实现联想提出的“三全”解决之道，即全程可追溯、全产业链运营、全球化布局。

　　“互联网 + 农业”的五大流派

　　@1 资本注入，强势打造新型农产品品牌和影响力

　　当前，各大电商为争夺农村市场已经开始了营销博弈，阿里与京东的“刷墙”大战引发了网络热点，甚至吸引了其它互联网公司效仿， “刷墙”由此成了扩展农村网络市场的标志之一，谁能借此之势，也必成“江东大势。 ”农产品的品牌形象是“互联网 + 农业”的必然载体，像北京的“田妈妈” 、 “小毛驴” 、 “老娘们”这些通俗的名称，既是 ID 特点，也是品牌特色。要提升这些产品的附加值，推动品牌化发展。需要一批有实力的互联网企业大力布局，俗话说 ： 有钱能使鬼推磨，何况是既有钱又有想法的互联网巨头。

　　@2 改造传统，用互联网思维创造农业经济的线下体验

　　互联网技术让农产品实现从“田间”到“餐桌”的全程透明化 , 让农业公司从中看到广阔的“钱景” 。比如，一些农业大棚通过物联网实时监测，应用大数据进行分析和预测，就能够实现精准农业够降低单位成本，提高单位产量。与此同时，还可以将大棚种植与农业体验经济结合，推出采摘体验，再将社区经济和社交应用结合起来，必然具有很好的未来前景。在移动互联网 O2O 的发展中，类似北京出现的农夫市集等从农户到市场的农产品销售日渐兴起，而在去年获得“全国移动互联网创新创业大赛总决赛银奖”的青年菜君，其以半成品生鲜电商为发展方向，用户可以通过线上预订、线下地铁口自提的方式来购买半成品生鲜，成了“互联网 + 农业”和地铁线下服务，其实完全是创意和智慧对资源的有效利用。

　　@3 全面下乡，涉农企业将渠道网络借助互联网进行升级

　　互联网本质上属于一种渠道，传统企业可以借助这种渠道将原来难以组织的农村渠道组织起来，充分发挥互动性和高效率，这将让很多传统的涉农企业受益。比如，新希望集团是中国农业产业化国家级重点龙头企业，中国最大的饲料生产企业，中国最大的农牧企业之一，2015 年 1 月 29 日， 公司同南方希望、 北京首望共同出资设立慧农科技， 将做强农业互联网金融上升为企业的未来战略之一。公司在已有的养殖担保和普惠担保金融创新模式基础上，挖掘和整合各渠道资源，打造千企万家互联互通的农村金融服务网络，未来将业务延伸至农资服务需求、农村消费需求等。公司推出的福达计划立志打造智能服务体系，目前一期已经覆盖 3.9 万客户，在掌握相关养殖场位置、栏舍状况、养殖状况、成本、营销服务情况等基础数据的基础上，为公司提供针对性的营销服务。公司即将开展的福达二期，将为养殖户提供针对性的技术服务，提升养殖户的养殖效率，打造智能化营销服务体系。

　　@4 网络下沉，电商巨头抢滩农村市场“第二战场”

　　在“互联网 + 农业”大潮中，电子商务企业自然是排头兵。资料显示，去年以来，商务部已会同财政部在河北、河南、湖北等 8 省 56 县开展了综合示范工作， 推动阿里、 京东、 苏宁等大型电商和许多快递企业布局农村市场， 鼓励传统的供销、邮政等实体企业在农村积极尝试线上线下融合发展。

　　目前，有 24 个省市 31 个地县在阿里平台设立了“特设馆” ，在淘宝网正常经营的注册地为乡镇和行政村的网店更是达到 163 万家，其中经营农产品的网店已经接近 40 万个。阿里现已启动“千县万村计划”农村战略，未来三至五年内将投资 100 亿元，建立 1000 个县级运营中心和 10 万个村级服务站。截至目前，京东已开业 26 家县级服务中心，招募了近2000 名乡村推广员。目前“村淘”已进驻全国 8 个省区市，覆盖 13 个县、295 个村。2015 年，京东电商下乡的总目标是新开业 500 家县级服务中心，招募数万名乡村推广员。电子商务企业在农村的发展是“互联网 + 农业”的重要内容，但如何将农产品卖出去让农民增收一直是难以解决的大问题，这时，谁率先找到出路，谁就必能获得农民的喜爱。

　　@5 扎根基层，细织渠道打造农村营销根据地

　　近几年，各种各样的农村网站如雨后春笋蓬勃生长，全国涉农的网站已经超过了 3000 个，村村乐、万村网、三农网、新农网、村村通网等逐渐形成了自己的核心资源。据报道，比较有影响的“村村乐”的模式是，先招募 20 余万网络村官、能人，然后利用农村的骨干力量在线下做农村市场的推进。推广模式主要是进行路演巡展、电影下乡、文化下乡，占据村委广播、农家店、农村旅游等主根据地，甚至还会提供农村贷款与农村保险理财。 “村村乐”还整合农村的 1 万余家小卖部，通过为小卖部提供免费 Wi-Fi 和在电脑上安装一套管理系统，收集数据，几乎就等于进驻了 1 万个乡村，农村包围城市战略布局取得了初步成功。

　　“互联网 +”需要一批“新农人”闯关示范

　　今年 2 月，阿里研究院发布了《中国新农人研究报告(2014) 》 ，报告提出，新农人群体的形成是互联网赋予“三农”的必然产物。新农人，是一批有知识、眼光、技能、追求的人。他们中不乏海龟回国、城市青年下乡或乡村进城求学然后再回乡的高学历人士、有经营工业商业的成功者，也有进城务工、在外参军转业回乡的草根青年农民。这批人从个体来看，无论出身、能力、阅历、经历、理念、追求都具有较大的差异，但是对农业这一古老产业的探索和突破，对传统个体农业经营方式的组织和融合，对传统乡村生活的认可是共同的。传统的产业需要不断探索和创新才能重新唤起生气，传统的农业经营组织需要注入新的现代要素才能焕发出新的力量， 新农人孕育着激活农业、农村变化的巨大正能量。

　　新农人有别于传统农人， 不是彻底的乡土气， 而是农人生活的都市版。新农人的目标是要返璞归真， 要回归， 吃农家菜，穿棉麻衣服平底鞋，甚至略带小资情结。

　　为了创业理想，新农人投身到农业行业之中，他们思维活跃有创意，善于通过团队的智慧进行管理，进行科学化、系统化的生产。他们植根于农村，创业于农业，成功于农业，是“互联网 + 农业”的新生力量。

　　“互联网 +”需要观念激活，机制更新，服务线下

　　我国农业发展的现状和特点，决定了“互联网 + 农业”需要国家不断出台相关政策来不断推动。

　　@1 需要加速“硬件”设施配置。实现“互联网 + 农村”不仅仅是一个网络平台的搭建， 更不仅是信息的浏览和储存，而是应用，尤其是移动媒体的实用功能开发，充分发挥大数据整合，设计适合城乡互动，产业互通，产品营销的应用程序，为农民提供服务，为市场铺设桥梁。

　　@2 需要政府相关职能部门更新观念，转变职能，顺势而行，及时发现和引导民间互联网创意产业，给以扶持和推广。先从一些容易接受网络、有能力使用网络的人开始，对农民网商适当奖励、补贴，将分散的资源加以整合、形成合力，建成一个更大的平台，提升影响力和辐射力，拉动农业的网络效应。

　　@3 要培育人才支撑， 实现“互联网 + 农民” 。从目前来看， 农村精通电子商务的农民非常少， 所以， 要鼓励大学生村官、农村青年致富带头人、返乡创业实用人才成为农村电商创业带头人，带动新型职业农民、家庭农场主、合作社社员，让他们成为拥有互联网思维、掌握信息化技术的市场主体。同时，打破城村之间的信息不对称，让农村信息与城市信息互通互联，实现城市、乡村 O2O，让农业、农村插上信息化翅膀，让农民实现“在宽带上增收、在键盘上小康。 ”

　　后记

　　在今年的全国“两会”上，国务院总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网 +”行动计划，并正式确立其为国家战略。前不久，国务院出台“电商国八条” ，提出加强互联网与农业农村融合发展，针对“互联网 +” ，各大部委正酝酿出台相关政策规划，而“互联网 + 农业”则率先抢到了这一政策红包。近期北京制定的《北京市国家现代农业示范区建设实施方案(征求意见稿) 》中明确提出 ： 按照首都高精尖产业发展总体规划布局，大力推进融合产业发展，加快产业创新步伐，重点发展“互联网 + 农业” ， “创意文化 + 农业”等新兴产业。农业作为最传统的产业决定了“互联网 +”的潜力是巨大的。面对“互联网 + 农业”这样的机遇。从各电商平台显示的数据表明，我们多年来的行为习惯，如消费习惯、生活习惯等，正因为互联网的影响而不自觉地发生着改变。全国 6 亿多网民的庞大群体，意味着互联网所能创造的潜力、可以拓展的空间更大。正如业内人士所指出的， “互联网 + 农业”呈现出美丽前景，关键在于传统业态要主动适应“互联网 +”的改变，主动运用“互联网 +”的智能，真正开启“互联网 +”的行动 。

　　(文中部分摘选微博 @ 马继华、 《安徽农网》等相关报道)